El metro de Londres, el más antiguo del mundo, cumple 150 años

Su logo rojo, azul y blanco, el diseño del mapa y hasta la famosa advertencia del hombre que pide "tener cuidado con el hueco" ("Mind the gap") son parte de una marca reconocida internacionalmente.

No es el más ajetreado ni el más grande del planeta, pero sin duda es un símbolo de Londres, uno que los turistas -y los vendedores de souvenir- ven como una atracción más de la capital.

Mark Heavey, director de mercadeo y publicidad de la Autoridad Metropolitana de Transporte, entidad que gestiona el metro de Nueva York, dice: "El gráfico del círculo y la barra, en cualquiera de sus formas, me parece reconocible instantáneamente como la encarnación de la marca del London Underground".

"Es tan histórica, londinense y británica como el Big Ben, las cabinas telefónicas rojas y los buses de dos pisos".

Cuando se abrió en 1863, el objetivo del metro era permitir el movimiento en una congestionada ciudad.

Para 1900 la red de transporte se había distribuido entre varias compañías y tenía diferentes nombres, por lo que se sintió la necesidad de unificar la administración.

En 1908 nació el nuevo logo y la red empezó a ser conocida como el Underground (en español, subterráneo) o simplemente el "Tube" (tubo).

"El Blanco del Underground"

Mike Ashworth, gerente de marca y legado de metro de Londres, comenta: "No creo que hubiese un momento Eureka durante el desarrollo de la marca".

"Era un requerimiento práctico".

Lo que necesitaban, dice, era una forma clara de mostrar un nombre en las plataformas, en medio de una inmensa cantidad de afiches y publicidad.

Afiche del Metro de Londres

Y lo más fácil fue añadirle un círculo rojo a los carteles azules que tenían los nombres de las estaciones, explica.

Para 1925 los nombres de las estaciones tenían su círculo correspondiente.

"Hay muchos mitos sobre cómo empezó el círculo", dice Ashworth.

"Por ejemplo, se creía en 1908 que el jefe de la compañía tenía muy buena puntería y el logo se basaba en un blanco en el polígono de tiro de Bisley".

Frank Pick, que después se convirtió en el jefe ejecutivo de la compañía, es acreditado por haber creado el logo al haberlo incorporado en los afiches y buses.

También le pidió a Edward Johnston, en 1916, la creación de un tipo de letra único.

Johnston creó la fuente "Underground bullseye" y le dio al logo su forma actual.

Y esto, dice Heavey, es lo que le falta al metro de Nueva York, el más grande el mundo, inaugurado en 1904.

"En la ciudad de Nueva York no tenemos ese símbolo unificador que la gente busca".

"Tenemos unas entradas al subterráneo que tienen un globo, otras que no, y sin duda no son tan consistentes como ha sido Londres por más de un siglo".

"Ese es el sello del mercadeo de marca, la consistencia".

Circuito eléctrico

El siguiente momento definitorio de la marca del Tube fue 1931, cuando Henry C. Beck, un ingeniero dibujante que fue despedido durante la Gran Depresion e inspirado en un circuito eléctrico postuló un diseño para el mapa.

En 1933, el Underground accedió a imprimir 750.000 copias de ensayo del mapa, que era geográficamente impreciso pero simple para el uso público. Rápidamente se volvió popular en Londres y en el exterior.

"En 1938, la ciudad australiana de Sídney copió el diseño hasta el punto de que les escribimos y les pedimos que lo repensaran", dice Ashworth.

"El círculo y el mapa convirtieron al Underground en una marca que engendró su propio estatus", afirma por su parte Nikki Crumpton, directiva de la agencia de publicidad McCann-Erickson.

"Ambos le dan sentido a los que es Londres, tanto en la superficie como debajo de la tierra".

"Como londinense, nacida y criada acá, es la manera como veo Londres desde el ojo de mi mente", añade.

"Es más que infraestructura. Tiene, como marca, un producto físico pero también un diseño y un logo, tan conocidos, podría sugerir, como Coca-Cola, Volkswagen e IBM".

"Tiene estatura y permanencia, y un sentido de la atemporalidad… Tal vez lo deberíamos más bien comparar con marcas como Westminster o el museo del Louvre".

A diferencia de los visitantes extranjeros, los londinenses parecen ignorar los símbolos que les son familiares. Pero Ashworth cree que los estiman más de lo que creen.

Por eso, recuerda la controversia que se generó cuando en 2009 decidieron remover el río Támesis del mapa.

"Fue tal vez el debate más álgido que jamás tuvimos sobre cualquier cosa que hemos hecho como compañía, y esas quejas llegaban desde Londres, el resto del Reino Unido y el exterior".

Mercadeo de marca

A medida que el Tube se volvió popular, el público empezó a buscar souvenir.

"En los años 20 se vendieron afiches por un tiempo", dice Mike Walton, directivo del museo del Transporte de Londres.

"La primera tentativa a incursionar en el mercadeo de los souvenir empezó en la década de 1960, y creció en los 70, cuando se notó que muchas compañías privadas estaban usando la marca para vender mercancía barata sin dejar ningún beneficio de la venta para la organización pública".

El museo gana unos US$4 millones al año por sus medios públicos y los visitantes extranjeros son fuente del 35% de los ingresos.

Los compradores "más entusiastas" son franceses, italianos, españoles, brasileños, mexicanos y chinos.

Y esta cifra no incluye artículos vendidos en tiendas de la ciudad, como las camisetas que dicen "Mind The Gap" o las toallas de té del Tube.

Así que en su cumpleaños 150, ¿veremos en el futuro algún cambio en los iconos de la marca?

"Somos de la opinión que si no está roto, no tienes que cambiarlo. Los iconos valen su peso en oro para la compañía", anota Ashworth.