La Tercera

El fin de Coca Cola Zero y el inicio de la “sin azúcar”

Daniel Vercelli asumió la gerencia general de Coca Cola Chile en julio pasado y tiene 17 años de trayectoria en la compañía a nivel nacional y regional.

Coca Cola Zero estuvo exactamente 11 años en el mercado. Pero fue desde 2015 a la fecha que su crecimiento a nivel de ventas en Chile se duplicó. Sin embargo, nada de eso fue suficiente y en la compañía decidieron continuar con su estrategia de marca única, que implica poner bajo el paraguas de Coca Cola todas las variantes: original, zero, light. Por ello, decidieron dar un giro con el producto, poner la lápida a la “zero” y lanzar al mercado la “sin azúcar”.

“Lo que queremos hacer es facilitar al consumidor el acceso a la Coca Cola que más prefiere. Lo que estamos haciendo es traer un sabor aún más parecido a la Coca Cola original y con un descriptor mucho más fácil de entender. Ahora tienes la posibilidad de tomar Coca Cola original, sin azúcar o light”, explica Daniel Vercelli, gerente general de Coca Cola Chile.

El ejecutivo agrega que después de escuchar a los consumidores, decidieron ser mucho más claros, transparentes y directos. “El concepto ‘zero’ hoy día no es tan claro respecto de cero qué. Causaba ruido y había poco entendimiento de que no tenía azúcar. Y eso es lo que ha pasado históricamente con los descriptores como diet, que después se fue licuando”, comenta. En este contexto, recuerda que hace unos años reemplazaron Coca Cola diet por Coca Cola light.

Cuenta que la formula también cambia. Eso sí, dice que “es prácticamente imperceptible”, ya que en la nueva receta se están manteniendo los mismos endulzantes que tenía la zero, que tiene la light, y se trabaja sólo sobre el grupo de ingredientes que dan el sabor, para que cuando los compuestos se junten queden lo más parecido a lo que hace el azúcar con el sistema de Coca Cola original.

El producto se lanzará oficialmente a mediados de enero, porque como todo producto masivo las transiciones no son rápidas. Asegura que “primero se cambiaron las latas, que ya están en el comercio, y ahora están saliendo las botellas de tres litros”.

Adelanta que también incluyeron un nuevo formato, que es una minilata de 220 ml. “Esto nos va a permitir llegar a consumidores con más opciones de tamaño. Y lo segundo, es que nos va a permitir profundizar la distribución de las variantes sin azúcar de todas nuestras gaseosas a lugares donde hoy día no estaban llegando en este tamaño”, dice Vercelli.

Además, reconoce que como han tenido un año activo ambientalmente (ver recuadro), el compromiso se mantiene, y todo el parque de botellas retornable de Coca Cola zero “se usará con Coca Cola sin azúcar, y les vamos a explicar a los consumidores lo que van a encontrar en esos envases, porque no queremos generar daño al medioambiente”.

¿Cuáles son las metas con esta nueva variante de Coca Cola”. El ejecutivo dice que la “apuesta es grande y ojalá que en 2020 la mitad de nuestra fuerza de venta sea de productos sin azúcar. Hoy día estamos alrededor del 30% y en 2015 era menos del 25%”.

Las reformulaciones

El gerente general de Coca Cola Chile reconoce que 2017 fue un año de mucho cambio, vértigo y eso les generó un par de conceptos que resumen el año. “Uno es la necesidad de adaptarse a unos consumidores con sus preferencias cada vez más fragmentadas y que, por lo tanto, demandan cosas distintas”, dice.

Y, por otro lado, comenta que tuvieron un año de mucha innovación en varios ámbitos, por ejemplo, lo que hicieron en reformulación de productos para bajar el azúcar en gran parte del portafolio. En sólo 18 meses reducirán 30 toneladas de azúcar (ver gráfico). “Tenemos un 65% de nuestro portafolio sin sellos, reformulamos 32 productos en los últimos 18 meses. La innovación que tocó a dos grandes marcas, como Fanta y Sprite, tiene que ver con hacerse cargo de la fragmentación de las preferencias”, asegura.

Agregaron productos como Benedictino con sabores. También innovaron en modelos de negocios, estableciendo una incubadora con los socios embotelladores que se dedican a importar distintos productos del mundo para adaptarse a estas necesidades fragmentadas de los consumidores.

“Estuvimos trayendo bajo el modelo de importación varios productos, entre la mayoría productos de no gaseosas, bebidas de proteínas y eso va a continuar”, asegura.

La apuesta por la digitalización

Y la innovación también llegó al área de negocios, en conjunto con los embolladores. “Con Andina inauguramos un canal de ventas online en la Región Metropolitana (micocacola.cl), que es una nueva manera de adaptarse a las preferencias de los consumidores”, dice.

Para este reparto, la embotelladora cuenta con una bodega propia, y cumple con un método automatizado que asegura el stock de los productos que hay en la web, pues posee un inventario en línea.

Por su parte, Embonor tiene en Talca un piloto un poco distinto. Están desarrollando un producto que se apalanca en zonas donde hay muchos almacenes y son ellos los que hacen la distribución al hogar. “El modelo es distinto dependiendo del tipo de consumidor y dependiendo de los tipos de canales en esos lugares”, explica.

Pero eso no es todo, ya que la compañía está abordando todas las áreas del negocio con la digitalización. “Estamos tratando de empujar la forma de gestionar nuestros procesos, el que incorpora herramientas que antes no estaban presentes y, por lo tanto, nos ayudan a ser más ágiles, ganar velocidad para impactar al mercado más rápido y eso tiene que ver con cosas que ocurren en toda la cadena de gestión”, comenta Vercelli.

Optimistas de cara a 2018

Con un panorama político más claro y un presidente electo, Vercelli analiza el panorama económico para el país y el de la empresa. Asegura que con un precio del cobre que se está empinando por sobre los US$ 3 la libra, que se está sosteniendo y probablemente se mantenga por encima de ese valor, “es una buena señal para la economía y en ese sentido somos optimistas respecto del panorama económico”.

Y va más allá y dice que ven con profunda convicción que “hay posibilidades de hacer crecer nuestro negocio en 2018-2020 y de tener cada vez una empresa más vigorosa”. Todo en un contexto económico “donde el país probablemente va a estar un poco más dinamizado, producto de muchos factores. Y eso va a ser bueno para el negocio nuestro, de los embotelladores (Andina y Embonor) y bueno para Chile en general”.

Lo anterior lo argumenta en que están comprometidos con ofrecer al consumidor nuevas marcas, “vamos a seguir teniendo más innovación en 2018, muy similar a lo que hemos hecho en 2017”, agrega.

Eso sí, recuerda que “nosotros estamos en un negocio en donde todos los días la demanda se renueva y eso no depende de ninguna otra consideración ni política ni de alguna otra circunstancia. La gente se levanta necesitando al menos dos litros de líquidos al día”, concluye.

“Reciclamos 1/3 de las botellas que sacamos al mercado”

Coca Cola estuvo muy activo este año a nivel de sustentabilidad del negocio, de sus empaques y con el cuidado del medioambiente. Así lo explica Daniel Vercelli, gerente general de la compañía.

¿Los cambios que han realizado en las botellas desechables ha ido de la mano de la ley REP?

Sí. Hace tres semanas lanzamos la primera botella que tiene un sello del Ministerio de Medio Ambiente, que tiene ecoetiquetado, botella que usa mucho menos plástico y va a permitir ahorrar 217 toneladas de plástico por año, que es 100% reciclable.

¿Este cambio significa un mayor costo para la compañía?

Tiene de los dos lados, porque por una parte estás usando menos plástico, mientras que por otro hay que invertir en tecnología para llegar a esa botella.

La variable de decisión de por qué ir para allá es netamente medioambiental, no tiene que ver con el precio. La tecnología hay que ponerla igual.

Actualmente, ¿cuánto reciclan de sus botellas que están en el mercado?

Nosotros tenemos una larga historia de innovación en empaques y de estar buscando cómo hacemos que nuestros empaques sean lo más amigables con el medioambiente. Actualmente reciclamos un tercio de las botellas que sacamos al mercado. Eso sí, la ley REP viene a formalizar una dirección para las industrias, para la cual nosotros ya veníamos trabajando.

¿Qué es lo que más preocupa al momento del reciclaje?

Una vez que estás en el mercado, lo que preocupa es cómo hacemos que el empaque tenga más valor económico, para estimular su reciclabilidad, cómo se hace más atractivo.

¿Qué otras medidas han tomado en torno a este tema?

Este año hicimos por primera vez una campaña de los retornables, basada en un estudio que realizamos con Dictuc y con Triciclos, sobre la huella de carbono de los retornables. Decidimos medirla y establecer que esa variable tiene un impacto positivo en el medioambiente.

¿Esto provocó un cambio en la visión que tenía la empresa sobre los retornables?

Sí, porque antes los retornables siempre los habíamos posicionado en torno a la conveniencia, y este año por primera vez los introducimos en el concepto del cuidado del medioambiente, porque pudimos objetivizar y medir el impacto de la huella de carbono