Jaime Soler, CEO de Cencosud: "Nuestras compañías de Retail no compiten localmente, hoy la competencia es mundial"

Jaime Soler, CEO de Cencosud, la compañía de retail controlada por el empresario Horst Paulmann, cumplirá este 2018 cuatro años a la cabeza del grupo. Durante ese tiempo se ha dedicado a consolidar las operaciones del holding, el cual tuvo una expansión significativa y explosiva en la primera década del 2000.

Explosivos también han sido los cambios experimentados en la industria, la cual de un año a otro se expandió a nivel digital, aterrizando nuevos competidores de e-commerce que han obligado a los retailers chilenos a avanzar en su apuesta digital y logística, porque lo más probable es que este o el próximo año Amazon ya esté instalado en Chile.

Por eso, Jaime Soler habla del futuro, de los cambios que está experimentando la industria del retail y los desafíos. "El principal desafío es entender que el negocio cambió abruptamente en los últimos años. Estamos frente a una revolución digital, la relación de la marca con los clientes deja de ser física y pasa a ser omnicanal y 24x7", asevera.

En los próximos años, ¿dónde estará puesto el foco? ¿Cuáles serán las prioridades del retail?

El foco siempre debiese estar puesto en el consumidor y sus transformaciones. Las compañías que son capaces de entender bien cómo evoluciona la ecuación de valor del consumidor, sin duda tendrán éxito. Estamos enfrentando transformaciones que no vimos en 100 años. La capacidad de adaptarse a los cambios va a ser fundamental. Hoy, las grandes compañías no se pueden quedar en el éxito pasado. Se va a requerir velocidad en adaptar la ecuación donde la logística cambia y la tecnología entra a jugar un rol mucho más relevante. Hoy, el punto de contacto con la marca deja de ser exclusivamente la tienda física. En temas de productividad, la robótica y las cajas de autoservicio comienzan a tener un rol. En temas de clientes, el buen uso de la data será una prioridad. La expectativa es una relación mucho más directa y personal con el cliente, donde las herramientas de machine learning resultan fundamentales de adaptarse. Adicionalmente, la región vive una crisis de confianza brutal, para mí propia de una clase media mucho más empoderada y mejor preparada. La palabra abuso aparece instalada en la agenda y la demanda es por marcas mucho más ciudadanas, honestas y transparentes, capaces de dar sustento a lo que a diario se promete al consumidor. El estándar ético exigido a las compañías será cada vez mayor. Todo este fenómeno, las compañías lo deben entender como una oportunidad de ser protagonistas de la historia.

¿Y las de Cencosud?

El ADN histórico de Cencosud, marcado en la historia de su fundador y presidente, el señor Paulmann, y especialmente del Jumbo, está en el cliente, en superar sus expectativas y entregar experiencias memorables. Hoy resulta prioritario llevar esta definición a la región, donde operamos en cinco mercados con realidades disímiles. El hecho de ser un operador latinoamericano presenta desafíos en términos de construir cultura, desarrollar el talento, formar los mejores equipos y lograr sinergias regionales que permitan aprovechar la escala. En otras palabras, buscar seguir consolidando el crecimiento explosivo que tuvo la compañía en los últimos 15 años.

Hoy, la industria del retail está sufriendo un cambio estructural, el cliente es nativo digital y los puntos de contacto son variados. Si bien Cencosud concentra su venta en el negocio de alimentos, donde la venta seguirá siendo muy fuerte en el local físico, va a ser la experiencia digital del cliente con la marca en la página web o en el móvil lo que va a permitir mantener el posicionamiento y el resultado de las marcas en la tienda física. Debemos seguir invirtiendo en nuestro negocio de comercio electrónico, para las tiendas por departamento es sobrevivencia y en Paris se viene avanzando bien, en supermercados queremos consolidar nuestra ventaja competitiva liderando en cada uno de los mercados. Hoy, lideramos en Chile, Argentina y Perú, donde somos el principal vendedor de alimentos vía web para cada uno de estos mercados. Además, en Chile somos capaces de entregar alimentos en 90 minutos y en verano llegamos con nuestros productos prácticamente a todo el territorio nacional.

Como tercer foco, Cencosud debe buscar crecer a mayor velocidad, la baja penetración del mercado formal en la región presenta una tremenda oportunidad de crecimiento futuro, y creciendo es la única forma de poder competir con los diferentes operadores del mundo accediendo al mejor talento y comprando en los diferentes países con las mejores condiciones.

A su juicio, ¿cuáles son los principales desafíos que hoy enfrenta la industria del retail?

El principal desafío es entender que el negocio cambió abruptamente en los últimos años. Estamos frente a una revolución digital, la relación de la marca con los clientes deja de ser física y pasa a ser omnicanal y 24x7. La expectativa del consumidor es generar una relación única y consistente con la marca, cualquiera sea el punto de contacto (tienda física, web, mobile, telefónico). El retail siempre se preparó para recibir a sus clientes en la tienda, hoy se debe preparar para recibirlos y atenderlos donde el cliente quiera o decida. Esto trae transformaciones y esfuerzos brutales en toda la cadena de valor, la logística pasa de mover contenedores a mover órdenes unitarias. La tecnología pasa de su sitial histórico en el back, a situarse en el front del negocio. Aparecen nuevos formatos de venta, los market place como Ali-baba, Amazon, Rakuten, Mercado Libre, Ebay, que son plataformas digitales, que en el mundo digital lo hacen maravillosamente bien.

Este año Amazon derribó las fronteras del retail con la compra de la cadena de supermercados Whole Foods, en EE.UU. ¿Cómo ve la convergencia entre el mundo virtual y el real?

Lo veo como algo lógico que se debiese profundizar en el tiempo. Los que tenemos una historia en el mundo físico trabajamos para mejorar nuestra propuesta on line, mejorando la ejecución de nuestras páginas, trabajando en experiencia mobile que sea rápida, simple y mágica. También debemos avanzar en cobertura y en surtido. Todo esto lleva tiempo, pero el consumidor nos exige a diario y nos invita a avanzar más rápido.

Por otro lado, la historia y el valor de las marcas, la logística local, los metros cuadrados físicos y la capilaridad que nos da el hecho de, por ejemplo, tener 400 locales en Chile, es nuestra. Esto te entrega una tremenda oportunidad competitiva que debemos ser capaces de aprovechar. Por lo tanto, los que vienen del negocio digital entienden esta falencia y en el mundo van a buscar suplirla adquiriendo compañías meramente físicas.

¿El gigante mundial del comercio electrónico puede quitar terreno a los players locales al profundizar una estrategia en el país y en la región?

Pienso que hay varios gigantes, no solo uno, pero si te refieres a Amazon, son una maravilla de compañía, que nos enseña e invita a mejorar a diario. El aporte del retail en Chile ha sido tremendo para el desarrollo de nuestra economía y de nuestro país. En diferentes momentos de nuestra historia hemos competido con todos y contra todos. En los 90 vinieron las grandes superficies, los JC Penny's, Muricy, Carrefour y Home Depot, por mencionar algunos. Hoy seguimos compitiendo con Walmart, operador de clase mundial. En los 2000 comenzaron a llegar los especialistas y los category killer's, Zara, Mango, Topshop y últimamente H&M y Forever.

Sin duda, ya competimos con los players digitales, es cosa de mirar el número de pedidos anuales que llegan a nuestro país a través de Correos de Chile, entiendo se estiman 18 millones de órdenes total 2017. Seguramente el 80%, al menos, proviene de estos market place.

Chile, su economía e institucionalidad ofrecen garantías para llevar adelante los negocios, es un buen eslabón a la región, todos quieren partir por aquí, es bueno entender esto y sentirse orgullosos de lo avanzado, pero también me parece importante comprender que nuestras compañías de retail no compiten solo localmente, hoy la competencia es mundial.

La revolución digital, ¿cómo afectará la estructura competitiva del mercado chileno y de los retailers locales?

Chile está listo y ya enfrenta una revolución digital. El consumidor ya es nativo digital, la penetración a internet llega a 85%, la mayor en la región. El chileno vive conectado, se pasa dos horas 30 minutos en TV, ocho horas 40 minutos on line. El 45% de este tiempo en el móvil, donde pasa más de cuatro horas y lo revisa 150 veces al día.

Esto no tiene que ver con motivos, necesidades o intereses, esto tiene que ver con que la ecuación de valor del consumidor evoluciona y este adquiere nuevos comportamientos.

Y esto tiene implicancias en todos los negocios y en todas las industrias, es cosa de ver Uber y el negocio de los taxis, Netflix y el negocio de la TV o Spotify y las transformaciones que genera en la industria de la música, sólo por mencionar algunos ejemplos.

Y si uno lo lleva al retail cambia todo el escenario, la nueva logística, aparecen los market place que disponibilizan productos al mundo y los intermediarios, como llamo a las redes sociales, que aportan velocidad e inmediatez a la información. En resumen, en este nuevo escenario el consumidor tiene mucho más control.

La española El Corte Inglés acaba de anunciar que llevará su tienda online a todo el mundo, incluido Latinoamérica. ¿Cómo se está preparando Cencosud para hacer frente a una competencia digital cada vez más agresiva y donde cualquier cadena de multitiendas del mundo puede llegar a Chile de manera virtual?

Esto tiene un nombre, se le llama venta cross border. Con todo el respeto que me merece la historia de El Corte Inglés, es algo que los market place y otras compañías ya desarrollan. Hoy esto es una realidad e insisto en el tema de las órdenes de compra que ingresan este año a Chile. Ya competimos con el mundo digitalmente hace muchos años. Lo que buscan los actores hoy es acortar los tiempos de entrega. Definitivamente, la internet te baja las barreras de entrada y genera aún mayor competencia. Pero también es un mundo de oportunidades. Me pregunto por qué nosotros, en un futuro, no podemos hacer cross board y ofrecer nuestros productos al mundo. También creo que estas plataformas digitales en el tiempo, más que nuevos competidores, se pueden convertir en nuevas opciones para comercializar nuestros productos. La historia se seguirá escribiendo y la tecnología será crucial.

A futuro, ¿en Chile y la región veremos menos malls, como ya está ocurriendo en EE.UU.?

La región está en pleno proceso de desarrollo, con penetraciones aún bajas al consumo formal. Si bien Chile es el país más avanzado, si comparamos con EE.UU., la penetración de centros comerciales por mil habitante es de 220 metros cuadrados, el 10% de lo que llegó a ser EE.UU. donde la penetración es 2.100 metros cuadrados. Además, en nuestro país generalmente la ubicación de los centros comerciales es muy central a la ciudad. Pero, como en todo ámbito de cosas, creo que los activos de bajo nivel seguramente tenderán a cerrar, fenómeno que pienso no afectará a los centros comerciales destacados. Sí pienso que los centros comerciales destinarán mayores metros cuadrados a áreas de entretención, alimentación y espacios de servicio; esta tendencia sí se debiese ver al alza en los próximos años.

¿Quiénes sobrevivirán y quiénes desaparecerán en esta nueva etapa de desarrollo del retail?

Lo primero es que hay ciclos económicos que siempre han existido, y que en la actualidad tienen la particularidad de ser cada vez más cortos. Por lo tanto, las organizaciones deben estar preparadas para enfrentar cambios de tendencia. Dicho lo anterior, los ciclos de vida de las marcas también se han reducido, solo contadas excepciones de las principales marcas del mundo al año 2000 siguen vigentes hoy, por otro lado, los Amazon, Apple, Tesla, Facebook, Google no figuraban en un solo ranking del año 2000, hoy son las plataformas tecnológicas las que pasan a tomar el control a liderar.

Si nuestra región sigue creciendo a tasas importantes y la penetración del canal moderno continúa aumentando, cada compañía tiene su nicho y no tienen por qué desaparecer. Pero sí lo harán aquellas que no entiendan el cambio en el modelo y la evolución del consumidor.

¿Cómo proyectan este nuevo año?

Con optimismo. Creo que las expectativas para las diferentes economías de la región son atractivas y, sin duda, mejores al 2017, y eso nos entrega un plus, especialmente en mercados como Argentina y Brasil, que no vienen aportando el valor histórico que entregaron a Cencosud.

Adicional a esto hay esfuerzos regionales importantes que venimos desarrollando los últimos años relacionados a proyectos de eficiencia, iniciativas de productividad, inversiones en nuevos sitios web, tecnología de punta, desarrollo de marcas propias regionales, iniciativas de CRM y varias más cuya redención será un aporte a los diferentes formatos de Cencosud. Pienso será un buen año para la compañía.

¿Será el año en que finalmente podrán inaugurar la Torre 4 del Costanera Center?

Espero que sí. Es una lástima que un proyecto de clase mundial como las torres de Costanera Center no hayan podido abrirse por culpa de la burocracia. Es innegable lo que Costanera Center le ha generado a la imagen país de Chile. Costanera y su Sky figuran en todas las recomendaciones turísticas que hacen todos los operadores internacionales. Y el mall es el mejor de Latinoamérica, con una altísima tasa de visitas extranjeras y como un polo de atracción de turismo para Chile.

Actualmente, nos encontramos trabajando de muy buena forma con las autoridades de Providencia, por lo que esperamos tener buenas noticias dentro de la brevedad posible.

¿Cuál es el desafío del Presidente Piñera? ¿Qué expectativas tienen de su gobierno?

El desafío es titánico. Nuestra sociedad se ha generado expectativas propias de un país que ambiciona dar un salto importante al desarrollo. Enfrentamos una clase media mucho más empoderada, con altas expectativas frente al nuevo gobierno. El ciudadano común y corriente espera un mayor bienestar con avances en salud, educación y seguridad, con un Estado moderno y que actué como soporte al desarrollo. Todo lo anterior es difícil de lograr si el país no logra tasas de crecimiento en torno al 4%. El déficit fiscal no debiese seguir creciendo y para ello es importante que el país crezca a una tasa mayor que el aumento en su deuda. Sin crecimiento va a resultar imposible satisfacer las demandas ciudadanas, que hoy son muchas y muy desafiantes.

De nuestra parte, el apoyo es total, al igual como lo hemos hecho siempre con cada gobierno de turno. Nosotros no gobernamos, nuestro rol es de apoyo y sentimos que si al Presidente Piñera y a su gobierno le va bien, a Chile le va bien, y eso es lo que todos queremos para nuestro país.