Los casos más exitosos de Marca-País

Perú: De "país de los incas" a una "huella digital" inclusiva

No querían caer en los clichés como el uso de Machu Picchu o la riqueza colonial de Lima. Por eso, a fines de 2011 -coincidiendo con el final del gobierno de Alan García- Perú lanzó su nueva imagen país, a través de un video que fue furor en Youtube. La historia era la siguiente: mostrarles a los habitantes del pueblo de Peru (sin acento en la u), en el estado norteamericano de Nebraska, las bondades del país sudamericano, desde la inigualable gastronomía, hasta la creciente autoestima de los peruanos. En el documental aparecen figuras como el chef Gastón Acurio y la ex campeona mundial de surf Sofía Mulanovich, que se bajan de un bus para visitar este pueblo. En esa ocasión, la apuesta era a que los ciudadanos peruanos comprendieran el valor de la "marca país". Es decir, primero afianzar la imagen dentro de Perú y luego exportarla. Todo con un nuevo logo de la Marca Perú, un simple pero muy original icono con la "P" de Perú representada con la cola de la figura del mono de Nazca.

Fue recién en 2009 cuando los peruanos crearon una imagen clara y distintiva. Entre 2010 y 2013 se han invertido más de US$ 25 millones en medios. La forma de espiral que asume la "P" en el logo de Perú tiene que ver con uno de los motivos gráficos presente en todas las culturas peruanas y posee tres elementos clave que el país quiere difundir: evolución, cambio y transformación. Además, es una suerte de huella digital, donde caben todos los peruanos. De todos modos, una encuesta Ipsos reveló esta semana que sólo el 52% de los ejecutivos peruanos piensa que el país progresa.

En cuanto a la Marca-País, ésta se situó en el quinto lugar entre 21 países de América Latina en un ranking elaborado por Futurebrand en 2013 en su informe Country Brand Index (CBI). Este listado busca determinar cómo es vista la región y cada uno de estos países respecto a su potencial como destino turístico y de negocios. La variable "historia y patrimonio cultural" fue la que mejor percepción despertó para el viajero internacional.

Colombia: "El riesgo es que te quieras quedar"

"El riesgo es que te quieras quedar", fue durante años el eslogan que utilizó Colombia para atraer visitantes, después de décadas de violencia política, guerrilla e inestabilidad social. Esta frase ayudó a cambiar la percepción de la nación sudamericana y ahora la idea fuerza de la Marca-País es "La Respuesta es Colombia". José Pablo Arango, gerente Marca País Colombia, explica la fórmula a La Tercera: "Llevamos tres años de trabajo, el primero fue de preparación. La Marca no ha cambiado, cambió la identidad visual y se desarrolló una nueva estrategia de comunicación que fuera consistente con la nueva realidad del país y con el entorno internacional que ha cambiado bastante".

En ese sentido, la estabilidad lograda a partir de la gestión de Alvaro Uribe y luego con Juan Manuel Santos ha sido clave. Arango entrega cifras contundentes. "El turismo está creciendo a una tasa de 10,4%, tres veces superior a la del promedio mundial (3,2%). Hemos multiplicado la inversión extranjera por seis en los últimos 10 años. Y en términos reputacionales, Colombia subió del puesto 12 (2012) al puesto 9 (2013) en el ranking del Country Brand Index (Future Brand) de América Latina.

Costa Rica: Potencia su imagen de país "verde"

"Esencial Costa Rica. Somos así por naturaleza", reza la idea fuerza de la Marca-País de ese país. Precisamente, una de las fortalezas de este estado centroamericano son sus ecosistemas únicos, además de su estabilidad y opción pacifista. "El trabajo del Instituto Costarricense de Turismo (ICT) durante la última década y media le brindó a Costa Rica una imagen "verde" gracias al uso y posicionamiento de una marca destino fuerte: Costa Rica, sin ingredientes artificiales", cuenta a La Tercera Jorge Sequeira, director general de la Costa Rica Investment Promotion Agency.

"A través de la marca esencial Costa Rica se logra la comunicación integral de todos aquellos sectores que caracterizan al país: turismo, inversión extranjera, exportación, cultura", continúa Sequeira.

Por ahora, el directivo habla de logros acotados. "La marca país es una herramienta que busca dotar al país de una ventaja competitiva y mayor recordación en sus audiencias clave. Por primera vez con esencial Costa Rica, el país ha sido capaz -en el primer año que tiene la marca- de unificar el mensaje e imagen país a escala internacional".