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Actualizado el 11/08/2017
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Tipografías: El mercado que el Frente Amplio sacó a la luz

Autor: Tania Opazo y Mariano Tacchi

La demanda de la empresa Latinotype al comando de Beatriz Sánchez por el uso ilegal de una de sus fuentes ha llamado la atención sobre el mercado de las tipografías. Un misterioso -y a veces lucrativo- arte que es capaz de darle identidad a algo sólo con el diseño de unas letras y, más importante aún, influenciarnos en formas que ni siquiera notamos. Porque con las palabras, las apariencias también engañan.

Tipografías: El mercado que el Frente Amplio sacó a la luz

Poco antes de las primarias presidenciales del Frente Amplio, Daniel Hernández y Luciano Hidalgo notaron algo en las gráficas de la campaña de Beatriz Sánchez: usaba una familia de fuentes de Latinotype, su empresa de tipografías. En un comienzo no le dieron mucha vuelta pues su agencia vende letras a través de su sitio y portales extranjeros como Myfonts o Monotype, donde clientes como Starbucks, Royal Caribbean o Movistar compran sus tipografías para uso corporativo.

Sin embargo, y tras hacer un seguimiento, descubrieron que el movimiento político no había pagado la licencia correspondiente para el uso que le estaban dando y además en su sitio web habían dejado algunas de sus tipografías para libre descarga, con el fin de que los adherentes pudiesen hacer sus propias piezas gráficas.

Tras intentos de reunión, y asesorados por un abogado, pusieron una demanda contra el Frente Amplio (incluyendo al comando de Beatriz Sánchez y a Revolución Democrática) amparada en la Ley de Propiedad Intelectual, por el uso de cuatro tipografías diferentes llamadas Andes, Basic Sans y, coincidentemente, Sánchez y Revolución.

“Una tipografía funciona con licencias tipográficas. Si compro una es para usarla en un solo computador. Si soy una agencia, compro la tipografía para ser usada en los computadores que tenga. Nosotros no tenemos cómo saber en cuántos computadores tiene el Frente Amplio, y sus partidos, la tipografía”, explica Daniel Hernández, aclarando que los 20 millones que piden de compensación al movimiento son por daños morales y por el uso de la licencia de la fuente.

fuentebea1El daño, explican, es porque cada una de las imprentas, diseñadores, agencias y usuarios con los que el FA compartió las tipografías (ya sea para documentos, páginas web, panfletos, gigantografías, etc.) eran potenciales clientes de Latinotype “y ahora la tienen gratis”, cuenta Luciano Hidalgo, uno de los fundadores de la agencia. “Nos han criticado con que estamos haciendo contracampaña”, agrega Hernández, creador de la fuente Andes, “pero esto no tiene que ver con política, tiene que ver con que pasaron a llevar nuestro trabajo”.

Desde el Frente Amplio reconocieron el error, que atribuyeron al desconocimiento en el uso de licencias y desde el comando de Sánchez afirmaron que coordinarían una reunión con Latinotype para buscar una salida.

Pero lo que le ocurrió al movimiento político es algo que pasa bastante, sin que los propios autores siquiera se enteren de que están infringiendo la propiedad intelectual. Eso porque aunque el de las tipografías es un rubro en crecimiento en Chile, es un mundo desconocido para la mayoría de las personas. Los más diversos diseños de letras desfilan frente a nuestros ojos todos los días sin que les demos importancia. Sin embargo, a su paso los estilos “que visten” las letras que leemos nos afectan: desde qué tan rápido o cómodamente podemos leer un texto, a las impresiones y sensaciones que nos provoca la apariencia de una tipografía en particular. Esta es una guía para comprender un negocio silencioso, pero mucho más influyente de lo que creemos.

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Una fuente es, en pocas palabras, un estilo de letra que ha sido diseñada para cierto propósito. Las letras se agrupan en familias, según sus características, y dentro de cada familia hay muchas variantes, entre ellas nuestras conocidas negrita (bold) y cursiva (italic). Las tipografías son creadas por uno o un grupo de diseñadores, los que se hacen llamar una “fundición”, haciendo referencia a las letras para imprimir que antiguamente se forjaban en metal.

Desde que aprendemos a leer y a escribir, e incluso antes, estamos consumiendo letras y hoy en día en los computadores las escogemos e intercambiamos a nuestro gusto según la necesidad que tengamos. Por ejemplo, para un texto más serio ocuparemos la clásica Times New Roman o Arial, pero si vamos a hacer el cartel para una fiesta quizás optemos por la festiva -y odiada- Comics Sans. “Una fuente puede cambiar completamente el significado de una palabra. Darle una historia, una personalidad y puede transformarla en algo que genere influencia”, explica a Tendencias Sarah Hydman, diseñadora británica autora del libro Why Fonts Matter (Por qué las fuentes importan).

fonts-matterPara generar esta influencia sutil en nuestro cerebro las fuentes se aprovechan de que gran parte del tiempo no estamos prestándoles realmente atención. Mal que mal, se supone que lo que nos importa es el contenido de las palabras, no cómo lucen. “Realmente no las notamos. Estamos con la guardia baja cuando las vemos, las fuentes le hablan a nuestro subconsciente”, dice Sofie Beier, profesora de la The Royal Danish Academy of Fine Arts y experta en este tema, a Tendencias.

Cuando leemos algo nuestra tendencia natural es darles atributos humanos a las fuentes (una letra “elegante”, “divertida” o “rápida”), porque tal como cuando conocemos a alguien, lo juzgamos por su apariencia. En esta lectura hay varios factores, algunos que evocan nuestros instintos y otros que le hacen un guiño a nuestro bagaje cultural.

Un excelente ejemplo de esto es el experimento del que participó Hydman en el Laboratorio de Investigación Crossmodal de la Universidad de Oxford, donde se han dedicado a estudiar la percepción multisensorial de los alimentos a través de la música, los olores y, sí, las tipografías.

Los investigadores del laboratorio ofrecieron la misma jalea a una serie de personas. En todos los casos la etiqueta en la tapa decía “cómeme”, pero un grupo recibió la etiqueta escrita con letras redondas y otro con letras más puntiagudas. ¿El resultado? Los participantes que comieron el producto etiquetado con letras más curvas la encontraron más dulce que los otros. “Las tipografías claramente no han recibido el interés de investigación que merecen”, dice a Tendencias Charles Spence, profesor de sicología experimental de Oxford y jefe del laboratorio.

Pero la publicidad sabe de su poder hace años, y la usan día a día para intentar convencernos de que esas papas fritas son más crujientes o ese yogurt más light. Hoy son muchos los que creen que se debería ocupar este superpoder de las tipografías para persuadirnos a comer más saludable o incluso fumar menos. “El mejor estudio sociocultural de las tipografías es pasearse por el supermercado y mirar las etiquetas de todo”, dice la profesora de tipografía de la UTEM y socia de la agencia Ciervo, Bárbara Urrutia. “Todos somos tipógrafos porque consumimos tipografías, cada tipografía cumple un rol social y, más que lo que piensen los diseñadores de su trabajo, más importante son las sensaciones que esas fuentes generan en las personas”, agrega.

strangerEl contexto cultural también juega un rol importante. Hacemos asociaciones entre tipografías y conceptos basados en las fuentes que hemos consumido a través de nuestras vidas. Por ejemplo, nos imaginamos la palabra “western” con cierto tipo tipografía y la palabra “hippie”, con otra. Algo que tomaron en cuenta Matt y Ross Duffer, los creadores de Stranger Things, al escoger la tipografía para su aclamada serie. La fuente, llamada ITC Benguiat, fue una de las más utilizadas en las ediciones de libros de Stephen King durante los años 80, evocando inmediatamente aquella época a los fans.

El documentalista y ganador de un Oscar Errol Morris aprovechó su columna en el New York Times para poner a prueba lo influyentes que pueden ser las tipografías. Ayudado por el sicólogo de la Universidad de Cornell, David Dunning, invitó a sus lectores a leer un texto sobre la posibilidad de que un meteorito cayera sobre la tierra y luego responder una breve encuesta. Lo que los lectores no sabían es que cada persona leía el texto en una fuente distinta, Georgia, Helvética, Trebuchet, Comic Sans o Baskerville. La conclusión fue que más gente consideraba creíble el texto cuando estaba en Baskerville que en el resto de las fuentes, lo que Dunning llamó “el efecto Baskerville”. “Antes escribía todos mis manuscritos en Bembo y ahora lo hago en Baskerville”, confesó Morris, en el ensayo en que explicó el experimento. Y tal como Morris ahora prefiere esa fuente para sus escritos, este mismo experimento ayuda a entender por qué muchos bromean con que nunca hay que mandar un currículum en Comic Sans.

FUENETS LTT copiaPero las tipografías tienen otros roles muy importantes. El Servicio Meteorológico de los Estados Unidos decidió el año pasado no mandar más sus alertas sólo con letras mayúsculas, argumentando que las letras capitales podían distraer a los usuarios de lo que era realmente urgente (leer letras en mayúscula es más difícil y eso en una emergencia tiene un costo). Bajo la misma premisa, un equipo de diseñadores modificó la fuente de la señalética que existía en las carreteras norteamericanas (de Highway Gothie a Clearview), facilitando la lectura a los conductores, sobre todo cuando hay mal tiempo. Algo parecido hicieron investigadores del MIT diseñando una fuente de estilo más humanista y menos robótica, llamada Frutiger, para los dispositivos que se encuentran dentro del auto. Por esa vía redujeron en medio segundo el tiempo que los conductores usaban leyendo (y dejando de observar la ruta). El caso más famoso de legibilidad es la fuente Helvética, del Metro de Nueva York y que tiene su propio documental, la que se ha transformado en un ícono del diseño.

“Cuando funcionan, leerás las tipografías sin notarlas. Es cuando hacemos el trabajo mal que otros se dan cuenta”, dice Sofie Beier. Hoy el desafío está, sobre todo, en las pantallas, para que podamos leer más y mejor en ellas. Microsoft tiene incluso un equipo de tecnologías avanzadas de lectura, liderado por el sicólogo Kevin Larson, quien ha detallado algunas de sus metas. “Esperamos ser capaces de mejorar la legibilidad de los textos para las personas con problemas de visión y diseñar textos específicos para diferentes percepciones visuales”.

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A fines de los 90 y principios del 2000 el diseño tipográfico se masificó en Chile. “Antes de las computadoras y los teléfonos inteligentes, nadie usaba tipografía, lo más cercano era la máquina de escribir. Ahora está en todas partes, y no hablamos sólo de letras sino de números, emojis y diferentes sistemas de escritura como los sinogramas chinos”, explica el diseñador Francisco Gálvez, socio de Frescotype, y uno de los responsables de la tipografía de Transantiago. Cuando Gálvez hizo sus primeras tipografías para computadores en 1995 fue de manera autodidacta, pues no existían cursos específicos. “Regalábamos nuestras fuentes para que las probaran e inevitablemente las personas se las pasaban a otros diseñadores, razón por la cual aparecían usadas en los lugares menos esperados. Nunca pensamos en venderlas, pero eso ahora cambió porque el oficio se ha profesionalizado”, cuenta, afirmando que recién lanzó a la venta sus trabajos en 2010.

latinotype2Rodrigo Ramírez, profesor de diseño en la UC y socio de Gálvez en Frescotype, cuenta que hasta hace unos 15 años atrás la tipografía no se consideraba como una materia relevante en las carreras dedicadas a este rubro, y estaban relegadas a talleres de diseño u editoriales. “Progresivamente comenzó a emerger, a convertirse en una disciplina en sí misma y ahora estamos en esta otra vuelta, donde efectivamente hay diseñadores que se especializan en tipografía y que trabajan en ello”, explica.

En la actualidad, agrega Gálvez, Chile está al nivel de la mayoría de los países latinoamericanos en este rubro y casi a la par con los del hemisferio norte. El diseñador y cofundador del sitio Tipografia.cl, José “Kote” Soto, explica que esta disciplina se está masificando porque “muchos diseñadores vieron las capacidades identitarias y contraculturales que la tipografía ofrecía. Hoy existen varias casas tipográficas chilenas, y un mercado que está pidiendo fuentes locales. Es un buen momento para la tipografía en Chile”, dice Soto, quien además diseñó, junto a Luis “Tono” Rojas, las Tipografías Urbano Populares (TUP), que rescataron el trabajo de los pintores que hacían los tradicionales letreros y carteles de las micros y almacenes, parte de nuestra cultura popular, que con la aparición de las letras de computador comenzaron a desaparecer.

tipografiasSin embargo, y aunque hay más visibilidad de las tipografías en las agencias y escuelas de diseño, Ramírez cree que todavía el conocimiento no es suficiente respecto a qué es lo que se puede hacer o no con una tipografía. “O por ejemplo en el caso puntual de las licencias. Lo que hoy se sabe es que hay tipografías pagadas y gratuitas”. Por supuesto, el ejemplo más reciente es lo ocurrido entre Latinotype y el Frente Amplio.

Roberto Osses, creador del sitio tipográfico Andez.cl y una de las cabezas detrás de la tipografía Biblioteca (diseñada específicamente para la Biblioteca Nacional), piensa que a pesar de la visibilidad que ha tenido últimamente el tema, “se ha entendido más el arte detrás del desarrollo de las fuentes que la perspectiva de las tipografías como producto de mercado, y me parece necesario que su comprensión involucre ambos sentidos”.

¿Son un buen negocio las tipografías? Según la directora del magíster en edición de la UDP, Andrea Palet, es un rubro difícil porque en Chile está la creencia de que todas las fuentes son gratis. “Hay miles de tipografías y al ojo inexperto todas parecen iguales. Además, que vengan incrustadas en cada computador da la sensación de que no son de nadie, cuando en realidad Windows o Apple las pagó por ti”, explica. Sin embargo, Osses afirma que un tipógrafo que dedica toda su jornada laboral a la tarea de crear y vender sus fuentes, puede triplicar los ingresos de un diseñador promedio.

Por lo mismo, y a pesar del traspié del Frente Amplio, Osses cree que su decisión de optar por el producto nacional fue la correcta. “No toda tipografía diseñada en Chile sirve para representar a Chile, pero sí es mucho más probable que eligiendo fuentes chilenas se pueda llegar a transmitir aspectos de la identidad cultural del país. Por esto último, pienso que el Frente Amplio hizo bien en escoger tipografía chilena y que esto debería ocurrir mucho más”.

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Políticos: Poco atrevidos
La tipografía cumple un rol importante en los diseños de las campañas políticas. El estilo con que se presente el nombre y el mensaje del candidato puede generar un impacto relevante en el electorado. El año 2008, Barack Obama conquistó el corazón de los estadounidenses con el “Yes we can” (Sí podemos) y el icónico cartel donde se veía su cara a tres colores con la palabra “HOPE” (esperanza) en la que se usó la fuente Gotham del diseñador Tobias Frere-Jones, inspirada en las fachadas de los edificios antiguos de Manhattan. Tras eso la fuente se volvió popular a nivel mundial.
Según Roberto Osses, Obama utilizó una fuente cuya apariencia y origen son emblema de la cultura norteamericana, mientras que en Chile los diseñadores de las campañas políticas no han trabajado en buscar fuentes que expresen aspectos culturales de nuestro país.
guillier“La tipografía cumple un rol fundamental en la política pero aún hay mucho miedo a jugar con eso porque implica asumir un riesgo y en Chile la mayoría opta por una fórmula probada”, dice la diseñadora Bárbara Urrutia. Por esta misma razón, frecuentemente las campañas locales son acusadas de “plagiar” ideas de otros o, simplemente, ocupar alternativas más fáciles. En su campaña presidencial Evelyn Matthei usó las letras de un banco de fotos para armar su logo de campaña, el que además fue comparado con el logotipo de Mega, y la semana pasada, durante la presentación de Alejandro Guillier, varios hicieron notar que el estilo de su logo y la tipografía que usa es similar a la de “Families” de Herb Lubalin, usada en Reader’s Digest.
Muchas veces, además, la proyección visual del discurso puede tener una intención distinta a la postura del candidato. “Tenemos como ejemplo el logotipo de la candidatura presidencial de Laurence Golborne, que utilizó una fuente tipográfica asociada al muralismo y a los afiches políticos de izquierda más dura, accionando de esta forma una conexión subliminal y desarrollando una empatía ‘espontánea’ con un público distante, lo cual sirve para ampliar el espectro de seguidores sin que ni siquiera nos demos cuenta”, explica Osses y agrega que hoy ”los comandos, los partidos e incluso algunos movimientos sociales, han incorporado en su identidad visual algunas fuentes diseñadas en Chile, sin embargo, el espectro es aún reducido y poco transversal”.

 

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¿Qué se compra?
Un estilo de fuente que es descargada en un computador e instalada en diferentes programas para su uso.

¿A quién?
Existen varios portales en internet (tal como Amazon) para comprar fuentes, como Myfonts.com, donde muchos diseñadores chilenos ponen a la venta sus trabajos. Las fundiciones más grandes lo hacen desde sus propios sitios.

¿Cuánto cuestan?
Aunque varios tipógrafos las ponen de manera gratuita en diferentes plataformas, hay otros que las venden para usos corporativos y se pueden encontrar algunas que van desde los 20 mil pesos hasta licencias que fácilmente alcanzan los mil dólares. Como referencia, para el uso en un solo computador de la familia de fuentes Sánchez, Latinotype establece un valor de 126 dólares.

¿De qué depende el precio?
Los precios fluctúan según cuántas fuentes o familias de fuentes se compran. También los valores dependen de para qué se quiere usar la fuente: el precio básico es para uso personal en un solo computador, mientras que para un uso masivo (instalarla en muchos computadores) o usarla para hacer gigantografías o afiches publicitarios (como lo hizo el Frente Amplio) su valor depende de la masividad de esta.

¿Qué tipos de licencia existen?
Hay muchos tipos de licencias y es un tema intrincado. Por ejemplo, existen licencias para usarse en sitios web, y dentro de esa licencia hay subcategorías dependiendo de la cantidad de visitas que tenga una licencia. Existen casos en que se crean licencias especiales para su uso y difusión. Algunas funcionan por intervalos de tiempo y cumplida la fecha regresan a su diseñador, mientras que hay otras de uso exclusivo, como la creada por la agencia Frescotype, en conjunto con Futurebrand, quienes diseñaron la tipografía oficial para el Gobierno de Chile en 2010. Esta licencia era exclusiva del cliente e incluso podía distribuirla. Es probable que simplificar este aspecto ayudaría a difundir la práctica de comprar las fuentes.

 

 

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