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Actualizado el 20/04/2017

Blog de Ricardo Leiva. Es Académico e investigador de la Universidad de los Andes

Ricardo Leiva

Ricardo Leiva

Académico e investigador de la Universidad de los Andes
Empresarios que meten la pata

Empresarios que meten la pata

En algún manual de gestión de crisis para directivos y empresas que se escribirá en el futuro cercano se estudiará la impresionante expulsión de un pasajero de origen vietnamita del vuelo 3411 de United Airlines, el domingo 9 de abril. Y también podría comentarse en un acápite local, por qué no, la respuesta de Canal 13 a una crisis local: su cobertura del crimen sufrido por Nabila Rifo en el matinal “Bienvenidos”.

Partamos por la crisis de United, pues seguramente Ud. ya ha visto el violento video de un pasajero  golpeado contra la silla de un avión y arrastrado por el pasillo por tres vigilantes musculosos pero tan brutos que parecen olvidar que cada uno de sus movimientos está siendo grabado por varios teléfonos móviles. Será una crisis que resonará por años y que ya ha traído pérdidas millonarias para la línea aérea, pues tras la violencia expulsión del pasajero que se negó a bajarse del vuelo sobrevendido, la acción de United cayó un 4%, lo que significó pérdidas bursátiles por US$1.000 millones para la compañía. A eso hay que sumar el boicot que se organizó en el gigantesco mercado asiático contra la torpe reacción de United, y la avalancha de artículos negativos contra la línea aérea en diarios globales tan influyentes como The New York Times y The Wall Street Journal. Este último medio de comunicación ha publicado varios artículos sobre el incidente y sobre las repercusiones económicas que puede sufrir la compañía. De hecho, criticó abiertamente la “chapucera” respuesta de United al incidente y publicó un artículo con este titular: “Haz América grande, boicotea a United”, en abierta alusión al slogan de campaña de Donald Trump (“Make America Great Again”), el que arranca así: “Por mucho tiempo, United Airlines ha sido una compañía estúpida”. Estamos hablando del Wall Street Journal, el portavoz oficial de los empresarios norteamericanos. Imagínese lo que han dicho de United en los medios más liberales e izquierdistas del mundo.

Especialmente negativa fue considerada por la prensa mundial la primera respuesta del CEO de United, Oscar Munoz, ante el incidente, donde acusó al pasajero de ser “disruptivo” y “beligerante”, por negarse a ser expulsado del avión, a pesar de ser invitado a bajarse “voluntariamente”.  En esa primera respuesta la línea aérea dijo que había “seguido todos los protocolos establecidos”. Así que ya lo sabe: si compra un billete de United y esta línea aérea vende más pasajes de los que debe, como hace casi siempre, pues más le vale bajarse rápidamente si se lo piden, pues ya tiene claro lo que sigue a continuación.

La verdad es que United incumplió dos grandes lecciones, bastante relacionadas, que sirven para enfrentar cualquier crisis política o corporativa: a) es muy difícil revertir una primera mala impresión, y b) si hemos metido la pata de manera contundente y clara, debemos pedir perdón y proponer medidas paliativas, sin intentar esquivar el bulto.

La primera respuesta a una crisis es crucial, pues lo que digamos en un primer momento será difícil de cambiar después. Esto ha sido científicamente medido de muchas formas, y es el tema predilecto de Alexander Todorov, doctor en Psicología de la Universidad de Nueva York, quien acaba de pasar por Chile presentando su último libro, titulado precisamente: “La irresistible influencia de las primeras impresiones”. United acusó primero al pasajero humillado y luego, en una segunda comunicación, se disculpó y dijo que “nadie merece ser tratado así”, pero ya era demasiado tarde, pues el problema ya se había salido de todo control.

Muy distinta fue la reacción de Canal 13 ante la crisis que desató la muy desafortunada cobertura del ataque sufrido por Nabila Rifo, después de que en el matinal “Bienvenidos” se revelaran detalles personales de esa señora. Tras el público llamado de atención de Andrónico Luksic, Canal 13 pidió disculpas y despidió al director del espacio. Para muchos, puede ser insuficiente, pero al menos la primera reacción del canal fue en la dirección correcta, de manera rápida y contundente, algo que, por desgracia, no es muy común en los tiempos que corren. Nada parecido se ha visto ni escuchado, por ejemplo, de parte de la Defensoría Pública por el interrogatorio descarnado e insensible, y también en público, que llevó a cabo contra Nabila Rifo en su afán de desacreditar su versión.

Las crisis son oportunidades para cambiar lo malo o ahondar los problemas. Canal 13 optó por el primer camino, aunque aún le falta trecho por recorrer, pero United no supo reaccionar y convirtió una crisis en un caso emblemático de todo lo que no hay que hacer para sortear un problema  público. La impresión que dejó esta línea aérea es tan negativa que resulta difícil imaginar que logre recuperar su reputación en el futuro cercano. No en vano, para el Wall Street Journal la compañía está envuelta ahora mismo en un  “desastre de relaciones públicas”. Habrá que ver cómo United sale de él.

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