¿Santiago turístico?

Hace algunos días un diario nacional hizo eco de un tema que, para la industria turística, no es novedad: el horario de cierre de restaurantes y la escasa vida nocturna de la capital.

Más allá de lo molesto que puede resultar para un santiaguino no tener un lugar donde ir a comer después de ver una película o ir al teatro, el tema refleja la falta de visión y de planificación con que hemos abordado a la ciudad de Santiago como destino turístico.  

De acuerdo a los datos entregados por Sernatur, de los 3,5 millones de personas que visitan nuestro país, 1,5 lo hace a través del Aeropuerto Arturo Merino Benítez. ¿Cuál es el destino de esos turistas? ¿Cuántos vienen a Santiago por negocios y cuántos están de paso para embarcarse a Isla de Pascua, San Pedro de Atacama o las Torres del Paine?

El turismo no puede seguir siendo algo que ocurre naturalmente en nuestro país gracias a la iniciativa e inversión del sector privado. Si queremos transformarlo en una actividad económica relevante, debemos desarrollarlo planificadamente, con visión y estrategia, en un trabajo asociativo público-privado.

Lima hizo este ejercicio hace varios años, y los esfuerzos están dando frutos: hoy Lima se ha posicionado en Chile como un destino de fin de semana, con foco en la gastronomía y su historia colonial. ¿Pensarán los peruanos o los argentinos venir a pasar un fin de semana a Santiago como nosotros lo hacemos respecto a sus capitales?

Si nos proponemos potenciar Santiago como un destino turístico relevante a nivel regional, en primer lugar, nos debemos preguntar cuál es o debe ser la vocación turística de nuestra capital, es decir, cuál es la oferta turística que queremos hacer. Personalmente, creo que para determinar esta vocación no debemos restringirnos a los atributos actuales de la ciudad, yo me daría el espacio para soñar y construir una que recoja nuestras fortalezas pero que también se atreva a cosas nuevas. Creo que preguntarnos por lo que tenemos, y no por lo que queremos ser, es partir perdiendo.

Tener claridad respecto a esta visión no basta. Una planificación estratégica para su desarrollo es fundamental y exige un trabajo de largo plazo y asociativo con la industria turística, pues son ellos los que tienen la mayor sensibilidad respecto a las expectativas y requerimientos de los turistas que visitan nuestro país, son quienes reciben las quejas y felicitaciones y son ellos, también, los que prestan los servicios turísticos.

Desde hace más de un año, la Municipalidad de Santiago ha estado trabajando en una marca "Santiago" que, más allá de las controversias respecto al proyecto ganador, creo que es una mala idea. En primer lugar la Municipalidad de Santiago administra una de las comunas que componen el gran Santiago y, aunque se han sumado otras comunas, la verdad es que son sólo una parte de la ciudad y el destino turístico no se puede trabajar por partes sino que integralmente. Los turistas no reconocen las distintas comunas, ellos ven la ciudad como un todo, pueden dormir en Providencia, visitar Santiago centro durante la mañana, almorzar en una viña en Pirque  y comer en Vitacura. ¿Se imagina usted cada comuna construyendo una marca? En segundo lugar, es un error porque antes de trabajar una marca es necesario definir lo que turísticamente se será, la identidad. La marca es muy importante, pero que debe responder a otros elementos: por de pronto, a la vocación y a la estrategia de promoción turística internacional.

Por esto, es labor de las autoridades de turismo definir si se quiere o no trabajar Santiago como un destino turístico y, de ser así, generar una instancia participativa, que involucre a todos los actores público y privados para asumir compromisos para este desarrollo. Aquí debe haber una mirada estratégica de desarrollo del turismo, con voluntad política y recursos económicos para llevarla a cabo. No podemos pensar en potenciar Santiago sin resolver el tema del Aeropuerto, ya sea su expansión de acuerdo a proyecciones reales y a largo plazo, o a través de la construcción de un aeropuerto alternativo. Si, por ejemplo, pensamos en una ciudad que se plantee como la capital del turismo de negocios de la región, debemos mejorar accesos a los principales centros de convenciones y buscar dónde desarrollar nuevos. Para qué hablar de señalética para hacer trekking o visitar las viñas que están en Santiago, o de  información disponible en internet, ¿es posible que Santiago no tenga un sitio web propio en un turismo del siglo XXI? Tampoco es muy presentable que después de las 12 de la noche no tengas donde comer...

Potenciar Santiago como destino turístico no es sólo un tema de desarrollo sino que también de promoción turística internacional y por eso requiere una política de estado que lo impulse y aúne los esfuerzos de la industria. Construir la marca y el destino "Santiago" tomará años, ¿qué es lo que nos falta para partir? Espero que no sea la convicción.