Estrategias de negocios: Es tiempo de hablar de la sustentabilidad

Según el último estudio de Chile3D 2022 de GfK, el 80% de los chilenos cree que las marcas deben involucrarse en causas sociales y el cuidado del medioambiente. Una necesidad que las empresas deberían potenciar en sus estrategias para ser agentes de cambio positivo.




Entre enero y febrero de este año, la plataforma Chile3D 2022, de la empresa de estudios GfK, realizó una encuesta a 5.000 personas sobre la apreciación que tenía sobre las marcas y temas país. El resultado es un informe que reveló que el 80% de los chilenos cree que las empresas deben involucrarse en causas sociales, más allá de los servicios y productos que venden. Además, se evidenció la importancia que tiene para los ciudadanos que las marcas se preocupen por el cuidado al medioambiente. Se trata de la nueva forma en que se relacionan las empresas y sus consumidores, donde estos últimos quieren y piden a sus marcas favoritas compromisos más permanentes y eficaces con los temas que le preocupan.

Según María Teresa Ruiz-Tagle, profesora de la Facultad de Economía de la Universidad de Chile, la sustentabilidad hoy representa un valor para las empresas. “El nivel de ingresos y utilidades no son suficientes para asegurar la permanencia de una empresa en el negocio en el largo plazo. Las consideraciones respecto al aspecto social y al medioambiente son cada vez más necesarias para permanecer y crecer como organización, no solo para empresas grandes, sino que también para empresas pequeñas y medianas”.

La académica explica además que las empresas deben tener una gestión adecuada de sus recursos físicos, ambientales, sociales y de sus redes de colaboradores. “Una estrategia de sustentabilidad permite mayor eficiencia en los procesos, una gestión sólida en la organización, pero también involucra fortalecer la relación con terceros (proveedores, consumidores, clientes, etc.), y así identificar y gestionar los distintos riesgos que se enfrentan. De esta manera, una estrategia de sustentabilidad les permite a las empresas ser más resilientes”.

El factor pandemia

En el mundo, la sustentabilidad toma mucha fuerza desde fines de la década de los 80, con la publicación del Informe Brundtland (‘Our Common Future’), elaborado por una comisión especial de las Naciones Unidas, y que buscaba analizar las políticas de desarrollo imperantes contrastándolas con el costo que tenían para el planeta. Desde entonces, para las empresas ha sido un desafío integrarlo en su plan estratégico.

Sin embargo, la pandemia puso de manifiesto el impacto que puede tener el daño del medioambiente sobre la sociedad. Así lo demostró un estudio realizado por Mastercard, que reveló que los consumidores muestran un marcado interés por el medioambiente desde la declaración de la pandemia. Más de la mitad de los encuestados de todo el mundo (54%) consideran que reducir su huella de carbono es más importante ahora que antes. Esto indica una tendencia creciente hacia el gasto y el consumo con conciencia ecológica entre las personas que quieren convertir sus compras en una acción significativa para el planeta.

Ruiz- Tagle manifiesta también que las empresas hoy tienen un rol muy importante que jugar en materia medioambiental. “En algunos casos operan con mucha rapidez y pueden desarrollar ideas novedosas para lidiar con problemas complejos. La sociedad, en su conjunto, espera que las empresas sean un agente positivo de cambio y no sólo actúen cuando exista una regulación”.

Los beneficios de preocuparse genuinamente por la sustentabilidad son múltiples. Por una parte, está el reconocimiento de los consumidores que valoran que las empresas tomen acciones para resguardar el medioambiente, uso de recursos y que se vinculen con su entorno de manera responsable; y por otro, un efecto sobre quienes trabajan en la empresa. “Hay estudios y experiencias que muestran el impacto positivo que tienen las políticas de responsabilidad social (que podríamos vincular con sustentabilidad) sobre la atracción de talento y el engagement de los colaboradores”, dice Ruiz-Tagle.

También hay un efecto sobre la atracción de inversionistas. Así lo explica Ruiz-Tagle, quien señala que la demanda por información sobre sustentabilidad no ha hecho más que incrementarse y, en muchos casos, dominan las discusiones entre potenciales inversionistas y la administración de una empresa. Una muestra de esto es la nueva Norma de Carácter General N° 461 que emitió la Comisión para el Mercado Financiero (CMF) el año pasado.

Marcas que apuestan por la sustentabilidad

“La sustentabilidad y sostenibilidad dentro de las compañías ya dejó de ser algo adicional y pasó a convertirse en una exigencia en casi todos los mercados. Las estrategias en estos temas deben basarse primero en una convicción institucional, que dirija todas las acciones hacia la mejora de los índices que se establezcan como parámetros de ejecución”, señala Patricio Sandoval, Country Manager de Mastercard Chile & Paraguay.

En ese contexto, Mastercard cuenta con iniciativas como Priceless Planet Coalition, cuyo objetivo es plantar 100 millones de árboles para el año 2025 y que ha tenido muchos avances en la recuperación de bosques en Kenia, Australia y Brasil. A nivel local, la empresa ha desarrollado programas de sustentabilidad que involucran activamente a sus trabajadores. “Tenemos un permiso de cinco días al año para fomentar la participación en voluntariados y entregamos todo el apoyo necesario, no solo en términos de tiempo, sino que también logístico y de recursos, para que nuestros trabajadores puedan proponer y concretar ideas y proyectos propios. Es el caso de una jornada de replantación y limpieza de árboles nativos que se hizo en Bosque Santiago de Parquemet, junto a la Fundación Reforestemos. Fue un día espectacular para todos y que nació de la iniciativa de nuestros trabajadores”, detalla Sandoval.

Otro de los desafíos que se ha propuesto Mastercard es mejorar el impacto ambiental de sus oficinas, operaciones y cadena de suministro. “Nuestros principales enfoques son reducir las emisiones de gases de efecto invernadero de Alcance 1 y 2 en un 38% para 2025; que todos los edificios corporativos propios de Mastercard sean sustentables y cuenten con certificación LEED, uso de energías renovables para lograr cero emisiones de carbono, y reforzar nuestro compromiso con proveedores para medir, administrar y divulgar sus riesgos y éxitos sobre el cambio climático. Además, nos convertimos en la primera empresa de pagos en establecer una meta basada en la ciencia -con objetivos de reducción de emisión de gases de efecto invernadero aprobados por la iniciativa Science Based Targets (SBTi)-, que garantiza que nuestras acciones ayuden al mundo a cumplir los objetivos establecidos en el Acuerdo de París”, agrega Sandoval.

Natura es otra de las marcas que desde sus comienzos ha demostrado su compromiso con el cuidado del medioambiente. Así en los 80, fue la primera firma de belleza en ofrecer repuestos; en los 90 lanzaron una línea de productos destinada a mejorar la educación; en 2006 se transformaron en una marca cruelty free y en 2007, se convirtieron en una empresa de Carbono Neutro.

“¿Qué puede hacer una marca de belleza por el mundo? En Natura nos hacemos esta pregunta permanentemente. Desde nuestra fundación en 1969 -mucho antes que se comenzara a hablar de sustentabilidad en las empresas- ya teníamos un fuerte compromiso con proteger el medioambiente. Si hoy recién algunas compañías se están planteando metas sustentables, Natura ya lo hacía desde 1983, al estrenar el primer repuesto de cosméticos y proponer una estrategia de negocio sustentada en la economía circular, además de disminuir la huella del consumo en el planeta”, comparte Paola Nimo, gerenta de sustentabilidad de Natura Chile.

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