El marketing en tiempos de crisis

Las crisis económicas golpean y transforman drásticamente los escenarios en que se desarrollan las empresas. La clave para sobrevivr está en enfocar las estrategias de marketing en fidelizar a los clientes que tienen.

Bien lo sabe Carlos Jordana, experto en marketing y profesor de la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona y de la Escuela de Postgrado de la Facultad de Economía y Empresa de la Universidad Diego Portales, quien ha publicado interesantes artículos en relación a este tema. En entrevista con Educación&Postgrados comentó el escenario que están viviendo las empresas europeas con la crisis y el papel que juega el marketing en este contexto.

¿Cómo las empresas europeas han replanteado sus estrategias de marketing en tiempos de crisis económica?
Esta no es la primera crisis que se vive, sólo que a diferencia de las anteriores, ha sido más fuerte. Las empresas están apostando a ser de las ganadoras y no de las perdedoras. La forma en que se enfrente dependerá de que lado está. En tiempos de crisis lo que no se puede pretender es hacer un marketing de aprovechar el crecimiento, porque no lo hay. Entonces el marketing está centrado en tomar otros trozos del bolsillo del cliente. Sabemos que éste no tendrá más dinero para gastar y nuestra única estrategia posible es arrinconar a la competencia para meternos nosotros.

¿Cómo se puede lograr eso en la práctica?
La idea es ensanchar la cuota de valor dentro del cliente. Esto se puede hacer a tráves de una de las herramientas básicas en época de crisis, la venta cruzada; consiste en pensar qué más se le puede ofrecer al cliente, fruto de la relación que ya tengo con él. El marketing relacional y/o experencial también son buenas alternativas.

Otra forma que se usa es ofrecer una tarifa plana y ofrecer algún descuento. Lo que se consigue con esto es la fidelización del cliente. Viendo que el entorno es duro, intentamos que los mejores clientes no se vayan con otros, nos adelantamos y les ofrecemos ofertas de rebajas, además esto generará un boca a boca inmediato, fruto de una oferta novedosa y atractiva.

¿Cómo sufren los departamentos de marketing con las crisis económicas?
Si entendemos el marketing como un todo que engloba la parte publicitaria y comercial, se podría decir que una compensa a la otra. Si lo vemos por separado, las partidas publicitarias, patrocinios y de relaciones públicas, son las más afectadas porque disminuyen en grandes porcentajes. En España, por ejemplo, la inversión publicitaria baja un 40%. Pero las necesidades de vender hacen que el nivel se mantenga, por eso se inyectan recursos en toda el área comercial. Esto ocurre en todas las empresas que se enfrentan a escenarios de crisis económicas.