La música de esta fiesta la volvió a poner Amazon

Amazon Go será un gran signo de interrogación por un tiempo. No obstante, es el ejemplo perfecto del abismo que separa al gigante del retail y sus competidores latinoamericanos sobre cómo abordar el negocio. Mientras en estas tierras lo que deslumbra de Amazon Go es el uso de la inteligencia artificial, para sus autores todo se trata -ni más ni menos- de cómo tener clientes felices.

Jaime Soler y Sandro Solari, gerentes generales de Cencosud y Falabella, dejaron de ser archirrivales el día en que el fantasma de Amazon comenzó a sobrevolar Chile. Desde ese instante, ambos declaran sin complejos y a los cuatro vientos que su verdadero competidor está sentado en el edificio Day 1, inaugurado el 2016 en la intersección de la calle Leonora y la Séptima Avenida, en Seattle, estado de Washington, Estados Unidos, y en cuyo lobby hay -desde el day one- comidas preparadas, vinos y quesos perfectamente dispuestos para que los “amazonianos” los tomen libremente, pues un complejo sistema de cámaras y sensores se hará cargo de verificar quién saca qué y facturarles instantáneamente a sus cuentas corrientes… Sí, el laboratorio de Amazon Go.

Para hacerle frente a tamaño contendor, Falabella anunció una inversión de aproximadamente $ 1.200 millones en logística y tecnología para el período 2017-2020. Cencosud no ha dado un monto de inversión, pero sí ha declarado estar desarrollando fuertemente su plataforma de e-commerce, asegurando ser los líderes en venta de alimentos online en Chile, Argentina y Perú.

Ambos están convencidos de que la relación de sus clientes con la marca dejará de ser sólo física y que requieren estar para sus clientes en la mayor cantidad de plataformas móviles las 24 horas, los 365 días del año.

Walmart, por su parte, avanza en el mismo camino y Eli Senerman, su chief digital officer comenta que en lo que se refiere a Chile, la multinacional fijó el comercio electrónico como prioridad en su plan trianual, “alineándose con dicha estrategia global de ofrecer una verdadera experiencia omnicanal. Hoy ya hemos impulsado algunas iniciativas, como invertir en una nueva plataforma tecnológica para Lider.cl y nuestro servicio Click y Retira, que permite comprar en línea y retirar en tienda”, adelantando que esperan a dar a conocer más novedades en las próximas semanas.

¿Blindados?

¿Se blindaron del enemigo gracias a estas medidas? La verdad sea dicha, no. Y el responsable de mostrarle tamaña verdad ante sus ojos es, ni más ni menos, que la primera tienda de Amazon Go inaugurada esta semana, y que, Jeff Bezos, ya sabemos, ha supervisado in situ y en persona cada uno de los días que ha llegado a su oficina, desde que el experimento partió con sus empleados.

Es así como hoy el responsable de tener a la industria del retail expectante es una tienda de 167 metros cuadrados, ubicada en el 2131 de la Séptima Avenida, en Seattle, abierta desde las 7 de la mañana hasta las 9 de la noche, de lunes a viernes, abastecida de platos listos para el desayuno, el almuerzo o la cena, todo preparado en el lugar por su chef, además de una variedad de cafés, bebidas, jugos, tés orgánicos y todo aquello que signifique snack y donde las personas sólo tienen que entrar, escoger, y salir. ¿El desafío? Erradicar las filas para comprar.

Sólo basta cargar la aplicación Just Walk Out en el celular y dejar que los años de investigación en inteligencia artificial y comportamiento del consumidor hagan lo suyo. Ojos puestos en cada rincón del lugar se encargarán de registrar todo lo que las personas sacan -y devuelven- de las góndolas y cargar el costo de la compra a la cuenta corriente del banco apenas las puertas automáticas de salida se abran. Hablamos de cámaras infrarrojas y sensores electrónicos que observan desde el techo a los clientes identificados y siguiéndolos en cada uno de sus pasos mientras dura la visita. “Nos preguntamos: ¿Qué pasaría si pudiéramos crear una experiencia de compra sin filas y sin pago? ¿Podríamos superar los límites de la visión por computadora y el aprendizaje automático para crear una tienda donde los clientes simplemente puedan tomar lo que quieren e irse? Nuestra respuesta a esas preguntas es Amazon Go y Just Walk Out Shopping”, declaró la compañía el día de su lanzamiento.

Delayed latinoamericano

Expertos en inteligencia artificial y comercio electrónico estiman que el retail latinoamericano aún no logra hacer suya la máxima de Bezos -y que está en sus estatutos- la “obsesión por el cliente”. Comentan que en estas latitudes el foco está más puesto en el margen del negocio y, desde hace algún tiempo, hacer “copycat” tardíos de Amazon.

“A lo mejor, Amazon Go no está listo, o la tecnología no es lo suficientemente barata ahora para llevarla a todos lados, pero ellos están seguros de que lo van a resolver y todos nosotros también. En lugar de copiar Amazon Go, las empresas deberían empezar a arriesgarse por su cuenta y ver qué es lo que funciona o no para ellos, tener su aprendizaje. Por ejemplo, la mayoría de las empresas entró tarde al e-commerce. Reaccionó a los cambios en vez de tener una actitud proactiva”, comenta Felipe Lara, socio de la firma mexicana RetailSights, expertos en estudiar el comportamiento de los consumidores utilizando herramientas de inteligencia artificial.

Cuando Bezos, quien en dos décadas levantó una empresa de ventas online valorada en US$ 500.000 millones, decidió que era hora de lanzarse al mundo físico, abriendo librerías (ya suma 13 tiendas), comprando la cadena de supermercados orgánicos Whole Food Market y lanzando Amazon Go; los actores locales empiezan a desarrollar una plataforma de ventas online eficiente. Lo mismo ocurre con la logística, el gran dolor de cabeza del retail.

Falabella anuncia su plan de inversiones y Jumbo publicita a Zippedi, un robot desarrollado en Chile con inteligencia artificial y que durante las noches se pasea por las salas de venta verificando los precios y el orden de los productos. Todos temas que Amazon resolvió el 2012 al comprar en US$ 775 millones a Kiva Systems (hoy Amazon Robotics) y que actualmente tiene a 100.000 robots en acción por todo el mundo moviendo los stocks de productos en los almacenes de Amazon.

“Hay que cambiar el chip. Amazon entendió, como también Google y otras empresas de Silicon Valley, que ellos no tienen las respuestas sobre lo que sí va a funcionar. Entonces, su manera de hacer las cosas es o comprar empresas que ya están operando y creen los ayudarán, o desarrollar ideas propias, invertir en ellas, ver qué funciona y qué no, desechar algunos proyectos, rehacer otros y aprender de los fracasos. Eso es algo que las empresas de Latinoamérica deberían hacer. Bezos suele decir que ellos toman decisiones hoy sobre cómo visualizan el futuro en 10 años”, comenta Felipe Lara, cuya empresa hace tres años desarrolló una tecnología similar a la aplicada por Amazon Go para “seguir” a los clientes dentro de la tienda, pero les fue muy difícil lograr que potenciales clientes vieran valor en ello. Hoy, ciertamente, es distinto.

Con una mirada más local, Gert Findel, socio de Acid Lab, firma que asesora al 80% de las tiendas por departamento chilenas en sus plataformas de e-commerce, comenta que las firmas grandes se dieron cuenta de que el uso de inteligencia artificial era clave. “Y lo que hicieron, en vez de desarrollar soluciones propias, fue sacar la billetera y comprar productos paquetizados. Ripley.com, por ejemplo, invirtió en la tecnología del chatbot algo que luego todos imitaron. Pese a que eso les ha significado importantes disminuciones de costos en atención al cliente, estamos hablando de inteligencia artificial básica, estándar, el desde. Hoy no hay nadie en Chile que esté invirtiendo en desarrollar algo propio al estilo de Amazon, cuyo foco es inventar cosas que nadie tiene”.

Findel explica que lo mismo ocurre con la tecnología de las recomendaciones personalizadas. “A los retailers chilenos no les importa invertir así, porque aún están en un ambiente protegido, pero cuando llegue Amazon será otra cosa. Hoy, frente a este nuevo escenario, tienen dos opciones: o se arman bien con las soluciones ya disponibles en el mundo o desarrollan su propia tecnología. En ambos casos se requerirá importar talento, pues nuestras universidades también están tarde en este proceso, y no están formando a la cantidad de profesionales necesarios para enfrentar el tamaño de este desafío”.

Cornershop -empresa que hace las compras de supermercado por ti en una hora- es una de las firmas locales que aplica machine learning en varios de sus procesos a fin de cumplir con la exigente promesa que hacen a sus clientes. Estimar el tiempo que tomará completar cada pedido, cumplir con los tiempos de entrega, predecir demanda y capacidad de entrega y extraer información de las boletas son algunos ejemplos. Juan Pablo Cuevas, uno de sus fundadores, es bastante crítico también sobre la escena local. “En general, en Chile estamos en un mal pie. Es bien decidor que no surjan en Latinoamérica de vez en cuando algunos Cencosud Go o Falabella Go. Con esto me refiero a que el retail local no está y no ha querido estar a la vanguardia en innovación a nivel global. Y sí podría estarlo. No hace mucho, los grandes del retail chileno (que por lo demás son los grandes de la región) vendían casi lo mismo que Amazon, estaban en más países que Amazon, tenían más años, un continente enorme y creciendo, acceso a mucho talento casi de forma exclusiva en la región. Sin embargo, esta “ex-pyme” de Seattle hoy es el retailer más grande del mundo y pareciera que es la única que sigue pensando en lo que viene”, señala Cuevas.

Nadie sabe si iniciativas como Amazon Go van a ser algo exitoso o masivo, pueden fracasar o morir en su camino, pero empresas como esta entienden que su futuro depende de innovar, de probar y traspasar al cliente el mayor valor posible

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