Las marcas y su gran deuda con la mujer: una nueva construcción de la realidad

Luego de la multitudinaria marcha que abrió el mes de la mujer, con la participación de más de 190 mil personas y que, contrario a lo que se pensaba, convocó a todos los sectores políticos, la Coordinadora 8M anunció nuevas movilizaciones. 

Esto se suma a una serie de acciones que han marcando la agenda pública: la toma de una de las facultades de la Universidad de Chile, el rebautizo transitorio de algunas de las estaciones más emblemáticas del Metro de Santiago por nombres de chilenas notables -Elena Caffarena, Violeta Parra y Gabriela Mistral, entre otras- y el lobby que está realizando el gobierno en el Comité Ejecutivo de la CPC para impulsar la equidad de género en las empresas del IPSA, de las cuales sólo un 6% cuenta con mujeres en sus directorios, según estadísticas oficiales.

Sin embargo, aunque los movimientos y las políticas públicas contra el abuso y la desigualdad de género han ido ganando terreno, las marcas, a través de sus comunicaciones, aún están en deuda con la imagen que proyectan del rol de la mujer. A pesar de su alcance e impacto en la sociedad, no se han sumado del todo a esta lucha por alcanzar una representación y participación justa.

Y es que uno de los principales desafíos que debemos enfrentar como sociedad, es la deconstrucción de los estatutos culturales, pues las representaciones sociales históricas han encasillado de manera profunda a mujeres y hombres en ciertos roles y espacios. Existe un relato que se ha replicado en varias redes sociales que ejemplifica esta realidad: un padre y su hijo sufren un accidente, por lo que son trasladados a una clínica. Una vez en el lugar, el médico cirujano se niega a realizar la atención debido a que asegura que el menor también es su hijo. ¿Quién es el médico?

Probablemente, si hiciera esta pregunta en un auditorio, muchos contestarían que se trata de una pareja homosexual. No obstante, la respuesta correcta es que el médico es la madre del niño. De eso se trata cuando hablamos de deconstruir las representaciones sociales del mundo y, en esa tarea, las marcas tienen una gran responsabilidad. 

¿Por qué? Aunque la falta de confianza en las marcas es baja, las expectativas sobre ellas van en aumento, haciéndose cada día más necesario que utilicen su capital organizacional y mediático para integrar e impulsar las inquietudes de una parte importante del país que busca la equidad de género y la igualdad de derechos. 

En ese sentido, es clave crear y mantener un clima que nos permita cuestionarnos el status quo en relación a los estereotipos que reproducimos como sociedad. Es urgente iniciar una discusión profunda y constructiva, que ayude a definir los parámetros de una representación justa de la mujer a nivel comunicacional y organizacional, sin abusos ni discriminación y más allá del rol en el que se le ha encasillado por décadas.

Para que esto realmente ocurra, también se debe producir un cambio al interior del mundo creativo, pues éste ha sido históricamente dominado por hombres. Son escasas las mujeres que alcanzan posiciones de liderazgo en este sector, aun cuando un porcentaje importante de las marcas en el mundo tengan como grupo objetivo primario a la mujer.

Así lo han comenzado a entender en otras sociedades, con iniciativas como #SEEHER, un proyecto impulsado por la Casa Blanca -durante el gobierno de Barack Obama- en colaboración con la Asociación Nacional de Agencias de Publicidad, cuyo propósito fue crear un mundo donde cada mujer y niña pueda verse a sí misma como realmente es en la publicidad y los medios.

Es de esperar que en nuestra sociedad -en un Chile en el cual casi 200 mil personas salen a la calle de manera pacífica para manifestar sus derechos-, las marcas, los gremios y las instituciones vinculadas a la cultura y las comunicaciones comiencen a hacerse parte y responsables de la representación social que merece la mujer.