No hablemos más de televisión

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En un clásico del marketing escrito en 1960 llamado "la miopía del marketing", el profesor Theodore Levit pregunta a los gerentes del ferrocarril por qué han dejado de crecer sus industrias si los consumidores están ávidos de sustitutos como el avión, los automóviles, camiones, entre otros. La pregunta es: ¿en qué negocio realmente están? Levit es duro en la respuesta: La crisis es producto de su propia miopía.

Los ferrocarriles no dejaron de crecer por la falta de pasajeros o por falta de carga que transportar, sino que declinaron por la falta de capacidad de adaptación a las nuevas necesidades del mercado. Sus ejecutivos fueron incapaces de ver que ellos competían en la industria del transporte y seguían obsesionados con sus rieles. Caso similar podríamos mencionar con Barnes & Noble y Amazon, o Blockbuster y Netflix, Palm y Apple, o Kodak e Instagram. Decenas de negocios que sucumbieron porque dejaron de mirar sus mercados desde el paradigma nuevo que atraía a los consumidores.

¿Pero qué tiene que ver esto con la televisión abierta? Desde mi punto de vista exactamente la misma miopía más de 50 años después.

Pareciera simple y obvio tomar distancia y mirar desde otra perspectiva, sin embargo los resultados de los últimos años de la televisión, no solo de Chile, son cada vez peores. Las grandes estaciones optan por reducir sus estructuras, externalizan servicios para reducir costos, sin embargo no se vislumbran cambios significativos en los modelos de comercialización y de valorización de sus contenidos y sus históricamente valiosas bibliotecas, en otras plataformas de distribución de contenidos audiovisuales.

¿En qué negocio debieran estar? En el de pasar de las audiencias masivas desconocidas y caracterizadas por herramientas poco precisas que solo segmentan demográficamente a audiencias individuales a las que se conoce sus gustos y pueden ser alcanzadas una a una.

Desde pensar contenidos locales hablados en chileno poco entendible en otros mercados a contenidos "glocales" que sean atractivos y entendibles para audiencias nacionales y globales.

Buenos contadores de historias tenemos en Chile, acontecimientos de interés global también, el desafío es quién se anima a contarlos de una manera atractiva y de mirada global como lo hicieron los colombianos con sus historias de narcos, o los brasileños con sus mecanismos de corrupción.

Quien primero se haga cargo de buenos relatos históricos y bien ficcionados, seguro tendrá la posibilidad de incursionar en modelos de negocios atractivos y sólidos de largo plazo. Los últimos acontecimientos del Episcopado muestran que sí tenemos historias atractivas de interés global.

Dejemos de hablar de la televisión y comencemos a hablar de casas de contenido que distribuyen su creación audiovisual a través de plataformas que les permiten conocer quienes las consumen y permiten proyectar la nueva creación con más información que dice de los gustos de los consumidores.

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