Francisco Vicencio

Francisco Vicencio

Investigador adjunto del Centro de Políticas Públicas Universidad Andrés Bello

Opinión

Una estrategia nacional real de imagen país


Desde la vuelta a la democracia, nuestro país ha mantenido una política de Estado altamente consolidada de apertura e integración económica que ha llevado a que Chile mantenga, a la fecha, 26 acuerdos comerciales con 64 mercados, los cuales representan cerca del 86,3% de PIB global.

En ese marco, se hace necesario revisar una relevante arista directamente relacionada al 63% de la población mundial a la que los acuerdos anteriores brindan acceso: la importancia de una estrategia unificada de promoción de la imagen país y de la reputación, que permita coherentemente aprovechar las potencialidades y los atributos diferenciadores con los que cuenta Chile.

En la actualidad, el trabajo de promoción de nuestro país en el exterior se encuentra diseminado y disperso a través de diferentes agencias, entre ellas la Fundación Imagen de Chile, la Dirección de Asuntos Culturales y la Dirección de Promoción de Exportaciones -ambas de Cancillería-; Turismo Chile e InvestChile, por nombrar a las más relevantes, sin una política de Estado clara y de magnitud en la materia, que sea acorde con el escenario de apertura internacional actual.

Si bien desde su creación el 2009, la Fundación Imagen de Chile, que administra la marca “Chile”, ha sido en teoría la encargada de coordinar y liderar los lineamientos con un directorio público-privado, no posee atribuciones reales que le permitan encabezar y comandar una estrategia que trascienda de una simple recomendación y pueda efectivamente ser ejecutada, más allá de campañas débiles y cambiantes a través del tiempo.

La ley 21.080, que entrará en vigencia a partir de marzo próximo, busca modernizar el Ministerio de Relaciones Exteriores y eleva a rango de Subsecretaría a la actual Dirección General de Relaciones Económicas Internacionales. En la misma línea, la Fundación Imagen de Chile será absorbida por la Dirección de Promoción de Exportaciones Prochile, dependiente de la nueva Subsecretaría sucesora de la Direcon.

Lo anterior es un importante primer paso y abre la oportunidad de simplificar, unificar y fortalecer la estructura institucional, no necesariamente a partir de un aumento de los limitados recursos, sino que haciendo un uso más eficiente y eficaz de los ya existentes, para aumentar y diversificar tanto el turismo, las inversiones y las exportaciones, difundir la cultura y el deporte, entre otros.

Se podría observar, el caso de éxito de Corea del Sur, que hace más de una década formó un Consejo Presidencial de Alto Nivel en Imagen País que se enfocó no en buscar aumentar el conocimiento de la existencia del país, sino que corregir los prejuicios en torno al mismo e incentivar el respeto tanto por las personas y productos de tal origen.

Esto refleja entonces el grado de relevancia que Corea del Sur le otorgó a su imagen y a la reputación internacional, importancia que al parecer nuestro país no le otorga a la materia.

El escenario actual y el rol de los diferentes organismos parece bastante alentador para ahondar en este trabajo: según los índices de marca país de Bloom Consulting 2017-2018, en dimensiones comerciales, Chile se ubicaría en el quinto lugar en el continente y en el nada despreciable lugar 22º a nivel global, superado por Estados Unidos, Brasil, Canadá y México, y situándose por sobre Colombia, Argentina, Perú y Costa Rica.

En dimensiones turísticas, nuestro país baja a la décima posición en atractivo y a 48º a nivel mundial, y se encuentra superado además por Argentina, Perú, Panamá, Puerto Rico y Costa Rica. Y en el Digital Country Index de 2017, que mide el atractivo de un país a través de motores de búsqueda en 5 dimensiones en internet –turismo, talento, inversión, exportaciones y prominencia nacional- nuestro país se ubica 31 a nivel mundial y sexto dentro del continente, superado por Argentina y otros países como Estados Unidos, Canadá, México y Brasil.

El sector privado ya parece haber tomado nota y ha mostrado interés en apoyar al Estado en el rol de coordinación. Se ha visto, por ejemplo, como el Consejo Exportador de Alimentos de la Sofofa, ha situado a la imagen país como uno de los principales ejes de trabajo para 2019.

Es indispensable que se asuma la estrategia de imagen país como una política de Estado de alto nivel a largo plazo, que permita aprovechar al máximo las ventajas comparativas del país, de modo de que pueda llegar e impactar efectivamente al ciudadano de otras naciones. La nueva política del Ministerio de Relaciones Exteriores podría ir encaminada a ello, siendo aún necesario que la autoridad le entregue la importancia que amerita.

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