Los padres de la Paula

Delia Vergara le discutió un poco; no mucho. Mal que mal, él no sólo le había ofrecido la dirección del proyecto, sino también la posibilidad de elegir íntegramente a su equipo. Con tantas garantías, ponerse a objetar el nombre de la nueva publicación parecía un exceso. Además, si a él algo lo caracteriza, es la obstinación. Y con el nombre Paula no estaba dispuesto a dar su brazo a torcer. Hoy, a más de 30 años del asunto, Roberto Edwards tiene una idea muy diferente:

–En ese entonces se pensaba que la única manera posible de llamar a una revista femenina era con nombre de mujer. Ahí estaban Eva, Rosita, Marga-rita... Yo pensé en Paula, que, además de poco común, tenía un mérito notable: apenas cinco letras, lo que lo hacía ideal para el diseño de un logo. Claro que ahora pienso que si tuviera que empezar con una nueva revista de características similares a PAULA, jamás le pondría nombre de mujer.

–¿Por qué?

–Porque es excluyente. Hoy creo que una revista femenina debe ser, más que una revista para mujeres, una revista sobre mujeres.

Pero así como estuvo concebida, PAULA se convirtió rápidamente en un éxito, medible no sólo por el hecho anecdótico de que el nombre Paula se puso de moda entre toda una generación –el propio Roberto Edwards tiene una hija de carne y hueso unos años menor que la de papel–, sino también porque pronto, y sin siquiera tener la intención, desbancó a todas sus competidoras.

La hoy famosa Isabel Allende, entonces una de las más modestas miembros del equipo fundador, relató en su novela Paula (que trata de la muerte de su hija en 1991, y no de la revista en que empezó a escribir, como podría creerse) el tono del revuelo: "Desde el primer número la revista provocó acaloradas polémicas; los jóvenes la recibieron con entusiasmo y los grupos más conservadores se alzaron en defensa de la moral, la patria y la tradición, que seguramente peligraban con el asunto de la igualdad de los sexos".

Mucho se ha hablado del feminismo de Paula, pero menos se ha dicho de sus aportes formales, en materia de diseño, impresión, fotografía, que no son ni de cerca cuestiones accesorias. El crítico de arte Justo Pastor Mellado ha escrito sobre estos aspectos: "Su aparición significó una reforma plástica y moral de gran impacto a fines de los 60. Hay que pensar que lo que antecede a Paula son revistas impresas en un papel poroso, opaco, con tapas de colores deslavados e interior en blanco y negro, más algún color aplicado, realizadas en una tecnología que denota un retraso consistente. En relación a esto, revista Paula introduce, conceptualmente, dos cuestiones: por un lado, una aproximación nueva a la representación fotográfica del cuerpo de la mujer; por otro, el hecho de que se imprime a todo color sobre papel couché brillante". El diseñador y artista de cosas diversas Guillermo Tejeda, entonces un joven estudiante de bellas artes, que entró a Paula a hacer las ilustraciones para "Los impertinentes" y "Civilice a su hombre", las secciones de humor a cargo de Isabel Allende, hace otra reflexión acerca de lo que significó la aparición de Paula, en julio de 1967:

– La Paula fue un fenómeno que rebasó todo lo que era el mercado editorial hasta ese momento. Hasta entonces las revistas eran terriblemente segmentadas. Yo diría que mucho más que ahora, pero con una diferencia: las revistas para pobres eran pobres y hechas por pobres, y lo mismo pasaba, al revés, con las para ricos. La Paula fue la primera que cubrió todo el espectro social. En ese sentido, su postura fue notablemente liberal, mostrando lo que en esa época era vivir bien. Yo creo que, para desarrollarse, un país necesita de una derecha liberal, y la Paula fue eso ideológicamente.

Mucha tinta ha corrido desde entonces, y muy poca se ha destinado a que los protagonistas directos de estos hechos, que efectivamente marcan un antes-después en la historia editorial chilena, cuenten su versión de cómo sucedieron las cosas.

Este diálogo entre Delia Vergara, la primera directora de Paula, y Roberto Edwards, su creador, busca reparar ese vacío.

–Tú, Roberto, te habías comprado una máquina –recuerda Delia.

–Sí, una máquina impresora y quería salir con una revista rápido –replica Roberto.

La sospecha

Corría el año 1966. Delia tenía 24 años, un título de periodista y un master en comunicaciones de la Universidad de Columbia. Estaba casada con Pablo Huneeus y vivía en Suiza.

Roberto tenía 30 años, una imprenta en la calle Lord Cochrane (que dio nombre a la posterior Editorial Lord Cochrane, donde se imprimía con viejas prensas rotativas dadas de baja por El Mercurio), la sospecha de que una revista femenina podía ser un interesante proyecto comercial, y una flamante máquina offset capaz de imprimir a todo color, en la cual ya había dado a luz un revolucionario producto: la juvenil revista Ritmo, que salió al mercado en 1965.

–Pero la máquina necesitaba más pasto, y yo quería dárselo. Yo estaba decidido a hacer una revista para mujeres. Me daba cuenta de que, para ser rentable, un producto editorial necesitaba de una buena marraqueta publicitaria. Y los rubros de productos para la mujer eran los que parecían más interesantes. Eso lo tenía claro, pero me faltaba la persona adecuada para hacerse cargo del proyecto.

En eso estaba, cuando un amigo le recordó a Delia Vergara:

–Decir Delia y acordarme de un gran almuerzo familiar en su casa de Algarro-bo fueron una sola cosa. Y cuento la anécdota porque refleja lo que es ella. En un momento del almuerzo, tomó la palabra el párroco del pueblo, quien estaba invitado, y se largó a hacer un muy moralizador discurso sobre el matrimonio. De pronto, se oye la voz de la Delia, diciendo: "Padre, usted, que es soltero, ¿con qué autoridad habla de lo que no conoce?". De más está decir que hasta ahí no más llegó el almuerzo. Ese recuerdo me sirvió para darme cuenta de que ella era exactamente la persona que andaba buscando: un espíritu que encarnara la inquietud de los años 60 y una muy buena mediadora entre la realidad chilena y el mundo exterior.

Tan en el clavo dio quien se la propuso, que Roberto Edwards estuvo dispuesto a esperarla los siete meses que faltaban para que ella y su marido volvieran a Chile.

–Cuando me escribió a Suiza proponiéndome el proyecto, no lo dudé un minuto. Y me pasé esos siete meses preparándome para lo que me esperaba –recuerda ella.

La competencia no era de temer. Eva, Rosita, Margarita, Confidencias y Mi vida eran algunas de las revistas orientadas a la mujer existentes en el mercado. Todas tenían en común las tijeras y la goma. Con ellas se recortaba y pegoteaba el material importado, el que estaba formado por recetas de cocina, figurines de moda, labores de casa, algunos chismes sobre las estrellas hollywoodenses y, sobre todo, historias de amor por entregas.

Dice Delia:

–Eran revistas de contenidos muy provincianos. Se miraba sólo lo que estaba pasando afuera, porque se subentendía que eso era lo que valía. Lo nuestro no lo consignaba nadie, como si en Chile no hubiera nada digno de mirar.

Agrega Roberto:

–Mi planteamiento era: no puede ser que estemos permanentemente interpretando mal realidades ajenas, que no forman parte de nuestra vida y que, por lo mismo, no entendemos. ¿Por qué no usar el concepto de afuera, pero a la chilena, con una forma visual y escrita hecha acá? Hoy creo que el gran desafío, la gran pretensión de PAULA, fue hacer un producto ciento por ciento chileno que, mal o bien, interpretara lo nuestro.

Paralelamente, como dice Roberto empresario, la máquina seguía necesitando pasto. Era rápida y moderna. Y no usarla era un crimen.

–Entonces te hiciste cargo de la impresión de un montón de cosas raras –recuerda Delia.

–Cierto –asiente Roberto–. Llegó Guido Vallejos, que era gestor de cuatro revistas y se había peleado con Zig Zag. Tenía Cine-Amor, Mi Vida, Flash y El Pingüino, una revista que se leía en la peluquerías de hombres, con unas gordas ligeras de ropa. Me acuerdo que yo le comenté por qué no mejoraba las modelos. El me respondió: "Es que al hombre chileno le gusta ver mujeres parecidas a la gorda que tiene en la casa". En ese instante no estábamos en condiciones de ponernos exquisitos, y dijimos okey. Hasta ese momento todo lo que se imprimía en C

hile era en huecograbado, ese sistema que te dejaba las manos manchadas. Y nosotros teníamos offset, lo que equivalía a lo que hoy es meterse en el mundo de la impresión digital. Era un sistema nuevo al que nadie le tenía fe, salvo nosotros. Era una actitud propia de la juventud.

–De la juventud de los 60 –acota Delia, en una frase que repetirá varias veces a lo largo de la conversación.

Gracias a la famosa máquina, después de Ritmo nacieron Paula y Mampato, además de una enorme cantidad de revistas de comics. Delia recuerda especialmente a Eduardo Armstrong, director de Mampato.

–Con Armstrong –afirma Roberto– me pasó lo mismo que con Delia y con María Pilar Larraín, la directora de Ritmo: di con las personas claves. Era un adulto con alma de niño, una especie de Picasso, el hombre más capacitado para dirigir una revista infantil, para hablarles a los niños en su idioma, sin pensar que para hacerlo debía rebajarse.

María Pilar Larraín, una joven compositora de jingles, se acercó a él cuando olió que la nueva ola se venía encima. "Ella proyectó las carreras del Pollo Fuentes, Luis Dimas, Fresia Soto. Creó los fan clubs. Convirtió las oficinas de la editorial en algo equivalente a lo que son hoy los canales de televisión, con calcetineras gritando a la entrada, a la espera de ver a sus ídolos", dice él. María Pilar Larraín, en el cuarto piso del edificio de Providencia donde funcionaban las revistas, y Delia Vergara, en el quinto, eran las reinas indiscutidas de la editorial.

–En definitiva, todos estos negocios y mi vida han estado relacionados con mujeres fuertes –dice Roberto en semiserio. Delia sentencia:

–Es que tú no les has tenido miedo a las mujeres.

–No, porque me encantan –retruca él.

Haciendo preguntas

Ya en Chile, Delia asumió la dirección del nuevo proyecto:

–Yo llegué y Roberto se fue de viaje, dejándome en completa libertad para elegir a mi equipo, para hacer lo que quisiera. Yo estudié mucho. Era aplicada. Y me di cuenta de que todo lo que se estaba haciendo afuera era posible de hacer acá. Era, además, una época muy interesante: los años 60. Así empezamos a generar algo muy propio. Y la cuestión feminista de la Paula fue un proceso. Algo que empezó a pasar, a pesar en nosotras y en nuestras vidas, a partir del ir más allá, del decir cosas que nadie decía, del meterse en mundos en que nadie se metía.

–Como empresario, ¿no le daba miedo esa apuesta? –le preguntamos a Roberto Edwards.

–No, porque, desgraciada o afortunadamente, a esa edad uno no mide demasiado las consecuencias. Uno con el tiempo se va poniendo temeroso. Empieza a comprender por qué y para qué existen los abogados.

–Roberto, estás hablando como si hubiésemos hecho algún daño –le recrimina Delia.

–No, estoy hablando de una época de la vida en que la pasión y la ignorancia te permiten hacer cualquier cosa. No me refiero a PAULA, porque, a pesar de que había inconciencia, en ella también había consistencia, y eso fue crucial. Además, la revista siempre fue constructiva. Yo nunca, ni ahora ni entonces, he creído en que para hacer cosas haya que deshacer otras. Prefiero estar a favor de las causas que en contra. El peor error es combatir las cosas porque sí. Y eso uno lo va aprendiendo con la edad. La palabra cautela es una palabra de adulto –se ríe.

Delia opina:

–Nosotros fuimos como lo exigía la época que nos tocó vivir. Nuestros propios hijos son mucho más pragmáticos. La exigencia era hacer cosas buenas, y en eso estábamos. En ese sentido, la Paula no era para nada agresiva. Sólo postulaba nuevas formas de decir y de reportear la realidad. El reporteo está todo en las preguntas que tú haces. Y eso empezamos a hacer: preguntas.

Y la respuesta no se hizo esperar. "En noviembre de 1967, la revista publicó diez líneas sobre el asesinato del Che Guevara, que había convulsionado al mundo, y cuatro páginas con una entrevista mía a una mujer infiel, entrevista que estremeció a la pacata sociedad chilena. En una semana se duplicaron las ventas y me contrataron como parte del personal de planta", escribió a propósito Isabel Allende.

–Efectivamente, el reportaje que hizo Isabel a una mujer infiel en nuestro tercer número mató. La propaganda negativa que nos hicieron algunos grupos de moralistas nos ayudó mucho –asegura Delia.

Ni ella ni Roberto recuerdan de qué tiraje estamos hablando, pero, con una televisión incipiente, las cifras superaban los cien mil ejemplares.

–Roberto siempre me decía: "Piensa lo que se te ocurra y hagámoslo". Siempre estaba planteando desafíos a la creatividad. Con ese mismo sentimiento, él empezó a meterse en las fotografías de moda.

–Yo tomaba fotos desde los 14 años y sentía que en ese aspecto nos faltaba –recuerda Roberto–. Como es muy difícil comunicar una sensación visual, un fin de semana decidí hacer unas pruebas. En el intento lo pasé tan bien, que hasta hoy tengo el monopolio de las fotografías de moda, y no lo pienso soltar.

Una entonces jovencísima diseñadora que trabajaba en Eva dice que en esa revista se hacían reuniones especiales cada vez que aparecía Paula. "No podíamos entender cómo lograban hacer las fotos que hacían. Cómo se las arreglaban para repetir a la misma modelo, sosteniéndose ella misma, más chica, en la palma de su mano". Ninguna de las revistas competidoras logró sobrevivir. "Cometieron el error de empezar a seguirnos", dice Roberto, sin soberbia.

–Aunque en ese tiempo no existían los conceptos de competencia ni de segmentación socioeconómica, la revista se impuso sobre las demás –afirma Delia–. Tal vez porque nuestro único propósito era hacer una revista con aquello que a la mujer le interesaba. Y yo siempre he pensado que eso no tiene clase social. Mucho después, con la resaca, vino la estratificación, la tiranía de la publicidad.

Roberto precisa:

–Nosotros logramos una revista que circulaba muy bien y que, por lo tanto, era un estupendo vehículo publicitario. Hoy existe la distorsión de que estando al servicio de la publicidad se puede hacer una buena revista. Yo creo que eso es un gran error.

–Roberto tiene una característica muy particular: le gustan las cosas maravillosas, perfectas, a ocho colores en vez de a cuatro –exagera Delia–. Y eso le interesa porque le importa divulgar el arte, imprimirlo, ponerlo al alcance de la gente, pero con un alto nivel de calidad. En ese afán, importaba nuevas máquinas, nuevas tecnologías que, por chorreo, nos llegaban a nosotras en la Paula. ¿Te acuerdas, Roberto, de los libros de Neruda que hiciste?

Fue el pintor Mario Toral, entonces director de arte de la Editorial Lord Cochrane, quien contactó a Roberto Edwards con el poeta.

–Fue antes del año 70. Partimos con el fotógrafo Luis Poirot a hacer un reportaje a su casa de Isla Negra. Roberto iba de copuchento. Pese a la desconfianza inicial de Neruda por este Edwards, pronto entraron en confianza –recuerda Delia.

–Me pareció un tipo simpatiquísimo, sensible, muy niño –dice Roberto–. Genial en todo el sentido de la palabra. Esa amistad es una demostración de lo que ha sido Paula para mí: una excusa para intrusear, para conocer mundos y personas que de otra manera me estarían vedados.

–Eso no es otra cosa que el periodismo. Es que tú eres un periodista disfrazado –salta Delia.

Y él reconoce que probablemente lo sea, y que una de sus grandes frustraciones es no poder escribir: "Siento la envidia más grande por los que pueden expresarse por escrito, teniendo como única tecnología un lápiz. Una herramienta tan portátil, fácil y barata. Me habría encantado tener ese talento". Y caemos en el recurrente tema de las tecnologías, que en Roberto Edwards no son otra cosa que la más concreta manifestación de su amor por el arte.

–Me interesa mejorar la herramienta, pero no por ella en sí, sino por el contenido que permitirá divulgar. Siempre me pregunté por qué las cosas que se hacen afuera no se pueden hacer igual en Chile. Y, desde estudiante, fui a las ferias tecnológicas, buscando los medios para lograr ese objetivo. La gente me decía que el mercado en Chile era muy chico para justificar esas inversiones, pero no me parece. El chileno, como cualquiera, se acomoda a su realidad. Si tiene mejores cosas, las va a usar. Es cuestión de que estén disponibles.

Alucinado con el mundo de la impresión digital, que en los umbrales del siglo XXI se abre como una maravillosa posibilidad, Roberto Edwards cree que el mundo de las comunicaciones escritas y visuales sufrirá cambios radicales.

–Eso ya está sucediendo. Hoy los computadores permiten hacer una revista o un libro en la casa –acota Delia.

–Sí, pero todavía subsiste el problema de la impresión –afirma Roberto–. Eso es lo que va a cambiar la impresión digital. Se podrá hacer libros y revistas de altísima calidad a muy bajo costo.

–Con todo el mundo haciendo sus propios medios de comunicación, ¿quiénes serán los lectores, los consumidores? –preguntamos.

–No hay que asustarse –responde Roberto–. Será igual que con el libro. En su primera etapa, los libros los ha-cían a mano los monjes. Eran carísimos y escasísimos. Cuando Gutenberg inventó el tipo movible, y con ello la impresión moderna, los libros se abarataron y masificaron, pero eso no hizo perder el interés por los libros. Todo lo contrario.

–Pero es un hecho que hoy la gente lee poquísimo, aunque los libros estén.

–Es cierto, por eso nunca volveremos a lo que pasaba en Chile hace 30 años, cuando teníamos circulaciones de revistas de 150 mil, de 200 mil ejemplares, con una población que era menos de la mitad de la que hay ahora. Eso no va a pasar jamás. Pero ni los libros ni las revistas morirán; tendrán, sí, que adaptarse. Esto va a demandar una gran agilidad e imaginación para producir nuevas formas de comunicar. Porque no hay tecnología que facilite el trabajo duro, que es el conceptual, el creativo. Comunicar es el fin de todo esto. Comunicar ideas, no decir palabras. Creo que muchos caen en la tentación de enamorarse de las palabras o de las imágenes, y ése en un error. Lo único que debe movernos es comunicar de la forma más rápida, corta y efectiva posible.

Interviene Delia:

–Comunicar: ésa es la palabra clave. No perder nunca de vista a la gente. No permitirse placeres personales si ello sacrifica el fin de todo el esfuerzo: co-municar. Eso lo tenía clarísimo cuando comencé con PAULA. No tenía tan claro el tema visual; eso lo aprendí después.

Concluye Roberto:

–Las revistas nunca morirán, porque son el libro más barato que existe. Son permanentes, un medio de consulta fantástico, que se lee sin respeto y no impone una tarea, sino que es un placer.