TikTok crece en la pandemia y se abre al marketing para las empresas

okk2

Fue la aplicación más descargada del primer trimestre, a nivel mundial, y a ella se han sumado empresas de la talla de Chipotle, la NBA y el Washington Post, donde la publicidad no es directa, sino el refuerzo de la marca. Cuatro especialistas en plataformas digitales hablan de las posibilidades para las empresas en la app de moda.


Cada red social tiene su público y TikTok suele ser asociada a adolescentes, pero la aplicación está expandiendo su audiencia: el primer trimestre de este año fue la más descargada a nivel mundial, con 104,7 millones de descargas. En tiempos de estrés y frustración propios del encierro, sus videos podrían significar unos segundos de risa y, también, una oportunidad para promocionar un negocio. Actualmente, empresas de la talla de Chipotle, la NBA o el Washington Post la usan para subir contenido que busca hacer reír a sus seguidores.

Desarrollada por la empresa de tecnología ByteDance (que ganó más de 17 mil millones de dólares en 2019), se diferencia de Facebook, Instagram o Twitter por ser china y no estadounidense. La app, que a fines de abril logró acumular dos billones de descargas en todo el mundo, tiene como función principal entretener con videos de hasta 60 segundos, que los propios usuarios pueden editar y compartir en la misma red, así como en otras como Instagram o WhatsApp. La aplicación utiliza inteligencia artificial para analizar los gustos de sus usuarios, a través de las interacciones que tienen con el contenido que ven, como, por ejemplo, a qué temas le dan like. Así, en la sección “Para ti” los usuarios ven publicaciones hechas por personas que ni siquiera siguen.

Nadie podría explicar TikTok mejor que alguien dentro de su público objetivo. Ignacia Hernández (18), conocida en redes sociales como @Ignaciaa_Antonia, es una de las chilenas más exitosas en la plataforma, con más de 13,5 millones de seguidores. Para ella, la app es más amplia que las demás redes, pues abarca a todas las edades. “En TikTok podemos encontrar a niños de cinco, seis años, hasta abuelitos de 60. Literalmente, abarca a la mayor cantidad de edad, por eso siento que es una red social más completa”, argumenta. Además, en cuánto al contenido, la influencer apunta a que la plataforma destaca por su variedad. “Son todos videos, pero tienes de comedia, de maquillaje, de cocina, de lip sync, de deporte; tienes videos de millones de cosas, entonces cada uno encuentra su lugar dentro de la aplicación”, dice a Piensa Digital.

El exdirector de medios digitales de Copesa y Canal 13, Andrés Azócar, postula que en TikTok, a diferencia de Instagram, el contenido importa más que la imagen. “Aquí no hay restricciones a la belleza que uno de repente puede ver en Instagram, donde en general se privilegia más. TikTok es mucho más abierto de cabeza para aceptar otro tipo de liderazgos. Aquí da lo mismo si eres bonito o feo, gordo o flaco”, sostiene. En la misión de TikTok se explicita que su propósito es “inspirar la creatividad y brindar alegría”.

Una empresa local que se propuso sumar a esta red social, a fines de abril, es Limonada, marca de ropa para recién nacidos, guaguas y niñas de entre 2 a 12 años. La gerenta de e-commerce y marketing digital del grupo, Caterina Calvo, quien también se desempeña como directora del círculo de marketing de la Asociación Nacional de Avisadores, postula que lo que hicieron fue mostrar la colección de ropa de una manera distinta y exhibir el relato de la marca, pero siempre con el propósito de entretener. “En nuestro Instagram las fotos son más estáticas, te muestran un look, con texto que te inspira en algo. En TikTok se busca que puedas copiar el video, entretenerte con tu hija y hacer algo distinto”, dice Calvo.

Aunque en la cuenta de Limonada (@limonadaoficial) publicitan algunos de sus productos, el propósito del contenido no es vender. “Básicamente está siendo un rol súper de entretener”, dice su gerenta. Caterina Calvo, quien realiza clases en la Universidad Finis Terrae, dice que transmite a sus alumnos de Marketing que TikTok debe ser considerada una forma de entretenimiento, porque las personas, especialmente en estos tiempos, buscan consumir contenidos que sean distintos. La aplicación, también a diferencia de Instagram, no incluye una opción para comprar o vender productos. Solo se pueden mostrar.

David Tomas, cofundador de Cyberclick, empresa española de marketing y tecnología especializada en la optimización de campañas online y publicidad digital, explica que TikTok está en sus inicios a nivel de anuncios y que no hay una gran saturación publicitaria. Sin embargo, afirma que será una oportunidad el tener presencia en la red. “Cuando algo empieza a posicionarse de los primeros, siempre ayuda a tener ventaja ante los competidores”, postula Tomas.

AUNQUE EN LA CUENTA DE LIMONADA (@LIMONADAOFICIAL) PUBLICITAN ALGUNOS DE SUS PRODUCTOS, EL PROPÓSITO DEL CONTENIDO NO ES VENDER. “BÁSICAMENTE ESTÁ SIENDO UN ROL SÚPER DE ENTRETENER”, DICE SU GERENTA.

El empresario considera que una de las grandes diferencias de TikTok Ads versus otras plataformas publicitarias de redes sociales es su simplicidad, pues ofrece pocos objetivos, formatos publicitarios y unas métricas concretas para seguir la evolución de la campaña. “Su objetivo es hacer las cosas sencillas y fáciles de usar desde el principio. Pero no descarto que, a medida que aumente la popularidad de hacer publicidad aquí, se vaya ampliando la oferta de tipos de formatos de anuncios y objetivos”, dice a Piensa Digital desde España.

Empresas en TikTok

David Tomas, de Cyberclick, explica que si lo que se busca es llegar a un target centennial, o sea, personas nacidas a fines de los 90 y a comienzos de 2000, TikTok es ideal para promocionar, especialmente si se busca ganar notoriedad, viralidad y que los propios usuarios sean los generadores de contenido alrededor de la marca.

Justamente era el target centennial al que Andrés Azócar, cuando trabajaba en Canal 13, se propuso llegar. Además de sumar temas como los E-sport o el K-pop entre los contenidos digitales del canal, contrataron a un grupo de cuatro tiktokers con el objetivo de que fueran los administradores de la cuenta de TikTok del canal. “En línea editorial nos preguntaban, nosotros les decíamos lo que tenían que hacer y todo, pero básicamente la pauta era de ellos. Después veíamos los contenidos para subirlos y listo. Nunca cortamos nada, a pesar de que nos parecieran extrañas algunas cosas. Si lo hubiéramos administrado nosotros por nuestra cuenta, puedo asegurar que habría sido un fracaso”, reconoce. Aunque la televisora ya no sube contenido de forma activa, su cuenta tiene 34.100 seguidores.

La influencer Ignacia Hernández considera como algo positivo que las empresas comiencen a incursionar en esta red social. “Lo que la lleva ahora es TikTok, entonces, obviamente, hacer promociones ahí es bueno”, dice. Sin embargo, advierte que muchas marcas cometen el error de saturar las aplicaciones. “Ya se empieza a volver como Instagram, que está plagado de promociones y de marcas, de influencers. Siento que tienen que saber ocupar bien la aplicación para no sobreexplotarla, como ha sido con la tele, como ha sido con Instagram, y que tengan la oportunidad de vender”, apunta.

Ser exitoso en la app

Los expertos concuerdan en que la clave de TikTok está en la creatividad y en aprovechar las herramientas que la misma aplicación entrega. Andrés Azócar sugiere como modelo de éxito la estrategia del Washington Post, el diario estadounidense que llegó a TikTok con una biografía que decía: “Los diarios son como un iPad, pero en papel”.

El productor audiovisual Dave Jorgenson se encarga de administrar la cuenta del diario en TikTok. Sus videos, en que hace bromas junto a sus compañeros, lograron que el periódico acumule 531.500 seguidores en la plataforma. “Probablemente, muchos de los tiktokeros no tenían idea de lo que era Washington Post, pero en este momento ya lo saben. Claro, no informan, pero creo que el objetivo es hacer reconocimiento de marca”, dice Andrés Azócar. Además, el periodista considera que la idea de pensar que una marca debe estar presente en toda red social es un error: “Hay que saber. No hay que presionar lo que uno es, sino que hay que buscar el camino para estar ahí. Y si uno no tiene un camino, no es necesario”.

David Tomas, cofundador de Cyberclick, dice que TikTok está orientado al target de entre 15 a 24 años, aunque señala que cada vez tiene más presencia de millennials. Si el target de la marca que se busca promocionar es ese, el empresario español considera que sí vale la pena tener presencia como marca o empresa y desarrollar una estrategia de contenidos. “Lo que triunfa en esta red social son los vídeos de 15 segundos en bucle, se pueden generar muchos tipos de contenidos, pero los que más triunfan son los videos musicales con participación de los propios usuarios: bailando, tocando, cantando, haciendo playback y donde el humor es un must”, dice.

Desde el Grupo Limonada, Caterina Calvo reconoce que se sorprendieron al ver el rango etario al que llegaban los videos que subieron a la plataforma. “TikTok viene de la familia de Musically, que era como una red social muy enfocada en este mundo de la música. Hoy en día nos damos cuenta que el perfil que hay dentro de la herramienta ya subió etariamente, te encuentras con gente de 35, 40 años, no es la generación Z”, dice la gerenta de marketing.

Lo que también es clave para tener éxito en la app, según David Tomas, es que el contenido sea específico para TikTok, pues lo que podría funcionar en otras redes suele no hacerlo en la aplicación china. “La audiencia busca autenticidad y naturalidad, evita bastante la venta directa. Interactúa con el público, es interesante participar en los eventos de TikTok si están alineados con nuestra marca y publica con frecuencia”, son los consejos que Tomas da a quien quiera tener éxito en TikTok. “La manera más sencilla de promocionar tu marca es a través del contenido generado por otros usuarios; cuando hagas una campaña de hashtag, anima a la audiencia a que lo usen y te etiqueten, así incrementarás la notoriedad y el efecto viral”, concluye.

El beneficio de ser creativo es que te abre la posibilidad de ser visto por más personas, por quienes ni siquiera te siguen, pues, si se logra hacer buen contenido, es posible que aparezca en la sección “Para ti”, algo así como lo que sería el inicio en Facebook o el home en Instagram.

“Si tienes la fortuna de que sales en ‘Para ti’, entre más creativo seas, eso va a llegar a un público mucho más grande, eso es muy bueno”, dice Ignacia Hernández. La influencer explica que en la aplicación semanalmente hay 10 hashtags de tendencias, que pueden ser aprovechados para que más personas vean el contenido que se sube. Además, no hay barreras geográficas. Si el contenido que se sube es exitoso en Chile, perfectamente podría serlo en otros países. “En TikTok tienes la posibilidad de abrir el mercado a distintos lugares, porque en ‘Para ti’ puede salir tanto en una persona de India, como una persona de Estados Unidos. Entonces, es como para un público mucho más amplio”, propone ella.

Además, la tiktokera con más de 13 millones de seguidores sugiere que lo mejor para alguien que no tiene una gran experiencia en redes sociales, sería empezar de a poco: “En el caso de que uno no quiera exponerse tanto, diría que hay que partir con cosas más básicas: quizás no hacer un baile súper difícil, quizás videos de comedia o, no sé, probar haciendo lip sync”.

Comenta

Por favor, inicia sesión en La Tercera para acceder a los comentarios.