La jornada de este martes fue intensa para los cerca de 90 analistas e inversionistas que asistieron al Investor Day de Falabella. El día partió con un recorrido por el Centro de Distribución de la firma en San Bernardo, e incluyó una visita a la tienda de Mallplaza Los Domínico –hasta bien avanzada la tarde-, donde los ejecutivos mostraron, entre otras innovaciones, el piloto del sistema de retiro en tienda 100% automatizado. Y también hubo presentaciones. Muchas presentaciones, a cargo de los gerentes de primera línea del grupo, quienes detallaron cuáles serán los pilares de la estrategia de negocios con los que la firma busca enfrentar las nuevas reglas del juego para el retail.

La columna vertebral del plan de Falabella es la interacción entre las áreas de negocios, desde una mirada más a nivel del potencial de grupo que de cada segmento en particular. En ese sentido, ya se vienen dando algunos avances, como los puntos de retiro en tienda cruzados (por ejemplo, comprar en Sodimac y retirar en Tottus). Pero el objetivo es ampliar el foco, sobre todo de la mano de los servicios financieros.

Juan Manuel Matheu, CEO de Falabella Financiero, indicó que se avanzará en la digitalización de la oferta de financiamiento de la firma, sobre todo en el momento de la compra. De hecho, ya es posible solicitar aumentos de cupo mientras se está realizando la transacción, pero en Colombia, en el área de mejoramiento del hogar, están entregando créditos de consumo para el financiamiento de proyectos de alto monto, lo que esperan replicar en Chile, comentó el ejecutivo. Agregó que incluso Despegar.com –firma a la que Falabella entregó el negocio de Viajes- también estaría interesada en el formato, que le permitiría a los clientes financiar la compra de los paquetes turísticos.

Actualmente, Falabella cuenta con 5,5 millones de tarjetas de crédito y ha levantado US$1.000 millones en créditos de consumo, pero se busca además aumentar la transaccionalidad del plástico.

Ligado a lo anterior, el sistema de fidelización de la firma, a través de la acumulación de puntos, también tendrá cambios. A nivel de canje, se incorporarán Linio y Mallplaza, mientras que para la acumulación se establecerán convenios con Farmacias Ahumada y Despegar.com. En este punto, también se abrirá el sistema de acumulación a otros medios de pago distintos de la tarjeta CMR, dado que "cerca del 50% utiliza otro medio", comentó Benoit de Grave, nuevo gerente general de Linio.

Las ventas del grupo a través del canal web ya suman US$1.000 millones, lo que obliga a mejorar la estrategia onmicanal de la firma. Por ello, seguirán invirtiendo en el desarrollo del retiro en tienda, que es la opción preferida por el 50% de los clientes del grupo (y dos tercios, en el caso del retail). No solo en tener más puntos disponibles, sino en mejorar la experiencia de cara al cliente. Por ejemplo, se han implementado servicios de cafetería y probadores, para que el cambio sea más expedito.

En cuanto a despachos, además de los centros de distribución propios, están trabajando con más operadores y aprovechado las sinergias de actores de última milla como Rappi, en el caso del delivery express de Tottus.

La firma también trabaja en apuntalar las capacidades de Linio. "Nos vamos a enfocar en incorporar nuevos sellers (vendedores) de calidad, nuevos clientes y apalancar red física con click & collect", afirmó el CEO de Falabella, Gaston Bottazzini, destacando que a través de esta unidad de negocios pueden acceder a nuevos tipos de clientes y a su vez, aumentar la penetración de productos de la marca en dicha plataforma. Actualmente son cerca de 100.000 SKU del grupo los que forman parte del catálogo de Linio

Tanto Bottazzini como Fernando de Peña, CEO de Mallplaza, coincidieron que la tienda física todavía tiene un rol importante que jugar, "más allá de los cambios que pueda sufrir", dijo Bottazzini. El ejecutivo destacó que si bien la venta e-commerce ha crecido con fuerza y ya representa dos dígitos de la venta total de retail, dependiendo del segmento "todavía entre el 80% y 95% de la venta sigue siendo en el canal físico".

Por eso, se han implementado POS móviles en tiendas de retail para evitar las filas en días de alto flujo y sistemas de self-checkout en Sodimac, "que le encanta a los clientes", agregó de Peña.

Si bien la plana mayor de Falabella está convencida que todos estos cambios e inversiones van en la dirección correcta respecto de dejar a la compañía a tono con los desafíos que está planteando el nuevo negocio de retail –y así lo destacaron en su reunión con inversionitas- la respuesta del mercado todavía es tibia o casi fría.

Al cierre de la bolsa de este martes, el precio de la acción de Falabella se ubicó en los $4.340, un 33,2% de caída respecto del peak que marcó en enero de 2018 (cuando llegó a los $6.498) y dentro de los menores niveles desde 2015, con un descenso que se hizo más evidente desde el anuncio de aumento de capital realizado en agosto del mismo año, tras la compra de Linio.