¿Cómo nos reinventamos post estallido social y pandemia a través de la transformación digital?

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Nicolás Moreno, gerente general Hapital




“Regresar a la normalidad” era un deseo extendido cuando la devastadora pandemia llamada gripe española azotaba al mundo, que entre en una peligrosa espiral de crisis económica, tensiones políticas y conflicto armado, tras la Primera Guerra Mundial, solo se anhelaba volver a lo que llamaban la normalidad, ese deseo convertido en slogan hizo que un candidato presidencial en Estados Unidos ganara las elecciones de 1920.

La inestabilidad económica global aumentó de manera abrupta, aún más tras la Gran Depresión de 1929 que sepultó el comercio e incrementó los índices de desempleo a nivel mundial. Como si fuera poco, llegaba la segunda Guerra Mundial y los países se vieron en la necesidad de poner a un costado sus diferencias para responder a los riesgos del orden internacional. Por ello, se crearon organizaciones en pro de promover la gobernabilidad sustentable, la paz y la seguridad mundial, se establecieron parámetros para la cooperación entre países, se desarrollaron integraciones economías y se evitó una nueva guerra mundial.

El Covid-19 es el mayor reto para el mundo desde la Segunda Guerra Mundial. Un cambio cultural es eminente en esta nueva realidad chilena que aunada al estallido social han elevado el índice de cesantía en nuestro país que de acuerdo a la información recogida por la Encuesta Nacional de Empleo (ENE), que elabora el Instituto Nacional de Estadísticas (INE), en el trimestre febrero-abril de 2020 la tasa de desocupación fue 9,0%, incrementándose 1,9 puntos porcentuales (pp.) en doce meses. Sin embargo, en los momentos de crisis surgen las grandes ideas y es por ello que en la actualidad el emprendimiento digital ha tomado un papel protagónico en el comercio mundial, reflejando un alza directa en lo que conocemos como E-commerce.

Hoy la industria mundial cambió, de acuerdo a un informe preparado por la CCS a partir de datos de Transbank, las ventas online del comercio registraron un fuerte incremento durante la segunda quincena de marzo, duplicándose en la última semana en relación a igual período de 2019 y cerró con un incremento en ventas del 11% para el sector. Esto nos demuestra que los mercados son distintos y la transformación digital será clave en el rol de las compañías que desean subsistir, ya que los efectos secundarios post estallido social y pandemia generarán innumerables restricciones que deberán hacerse desde todo punto de vista, estableciendo que el camino más sustentable para las organizaciones será el comercio electrónico.

Replantear su modelo de negocio y establecer de forma integral las características de este nuevo mercado será imperante para las industrias, para ello deben determinar cómo el cliente cambió sus hábitos de compra, a su vez cómo influirá la competencia y qué competidores sustitutos darán el mismo resultado para el cliente final, estas son algunas de las grandes interrogantes que se deben plantear desde la pequeña a la más grande industria, lo que está claro en los primeros meses, que todos competirán por costos más que por valor de sus negocios, pero hasta cuándo durará. ¿Será realmente rentable para las organizaciones trabajar en esa dirección?

En este contexto, los proyectos digitales, entre otros, el comercio electrónico, serán los primeros receptores de nuevas inversiones y para alcanzar esta nueva era de los negocios debemos pensar en los clientes como redes, así como sus comportamientos digitales, los nuevos liderazgos y cómo las organizaciones restructurarán su norte en base a las restricciones sanitarias, los nuevos hábitos de compra, miedo al contacto con las personas y un sin fin de elementos post pandemia.

La estrategia digital permitirá a cada líder entender que está pasando en el mercado desde una perspectiva mucho más amplia, desde comprender cómo está cambiando el mundo y cuáles son las diferentes oportunidades estratégicas disponibles en los mercados e industrias, oportunidades que tal vez hace nueve meses no serían posible tenerlas.

Hoy con la información que tenemos acceso y estos dos grandes eventos que han impactado a nuestro país, generó un cambio radical en nuestra forma de pensar, en cómo generar de la mano del mercado, la evolución de nuestros negocios, ya que tenemos redes dinámicas que debemos saber cómo detectarlas y qué valor nos aportan. Los nuevos hábitos en nuestra sociedad van a estar marcados, sobre todo, por hacer más vida en casa, de hecho, entre los expertos se ha extendido el término home-drive marketing como el nuevo paradigma de la aproximación de las marcas al consumidor, dado que tienen muchísimas herramientas y medios para la interconectividad, y a medida que entendemos a los clientes como redes y no como masas, será la clave para el crecimiento empresarial, aún más desarrollando la compresión de los diferentes puntos de contacto, de la forma como interactuamos con ellos y de la cambiante ruta hacia la compra que un cliente tiene con nosotros en los canales que ofrecemos.

Cuando hablo de redes de clientes no pienso en ellos como en muchos individuos a los que atiendes, mercadeas o con los que te comunicas, sino como una red de nodos interconectados, interactuando unos con otros, y a la vez con tu negocio, todo al mismo tiempo. Es por ello, que producto de los consumidores digitales tenemos el activo más preciado que tendrán las empresas, “Los datos” a mi juicio es el petróleo del siglo XXI puesto que esa información brindará la mejor toma de decisiones, ser efectivos con las redes de clientes que obtendremos y una fuente de nueva creación de valor.

Hoy tenemos un mundo analógico, el mundo predigital donde a los clientes se les veía como un mercado masivo al cual se le transmiten nuestros mensajes y donde nosotros, como empresas, éramos el principal influencer en términos de nuestra reputación, conocimiento de marca, etc. Y donde el objetivo de marketing era realmente simple: persuadir a los clientes a comprar. Esto es una vía de un solo sentido donde nosotros proveemos el valor y el consumidor nos retribuye con su pago, generando en nosotros un crecimiento a través de economías de escala, pero realmente a escala de la empresa. Actualmente, con diferentes suposiciones sobre el cliente, esa premisa cambió, es vital considerar al cliente como una red dinámica en donde están conectados unos con otros, donde nuestras comunicaciones son cada vez más de doble vía y los clientes mismos son, en muchos sentidos, los principales influencers de nuestras marcas.

No podemos adivinar cómo serán las empresas en cinco años, ya que no sabemos si el distanciamiento social durará hasta el verano, si se reactivará el estallido social o hasta que encontremos la vacuna definitiva. Sin embargo, sí estoy seguro de que el futuro será mucho más digital.

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