Gerente general de Bata Chile: "Es un año malo para el retail, pero también un año de oportunidades"

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Hernán Vizcaya afirma que frente a la baja dinámica de consumo, los operadores de malls deben innovar en estrategias para atraer más público.




Este 2019 es un año especial para Bata en Chile. La firma, nacida en 1894 en la entonces Checoslovaquia, cumple 80 años de operación en el país. Tiempo en que los cambios económicos y de tendencias de consumo le han exigido ir adaptándose, y hasta ahora la firma ha podido responder con éxito, dice su gerente general Hernán Vizcaya.

"Al principio no se miraba el mercado. Se vendía lo que se podía producir y muchas opciones para el cliente no había. Con el tiempo evolucionamos y bajo el paraguas de Bata hoy existen soluciones para hombre, mujer y niño. Entonces no es solo una marca de calzados, sino que también un concepto y un referente", dice el ejecutivo.

Agrega que tras ocho décadas, el desafío está en "seguir siendo una propuesta para los clientes, con un mercado que está siendo súper desafiante hoy día, pero sin olvidarnos hacia dónde es nuestro foco: un público medio que busca una solución de calzado.

¿Cómo ve el desempeño del retail este año?

-Este es un año en que vamos a quedar todos bien delgados. De lo que nadie habla es de la calidad de la venta, que puede ser la misma del año pasado, pero su calidad es distinta. Dados los niveles de descuento, de promociones y el sobrestock, los márgenes son menores y en algunos negocios impacta más que en otros. Es un año malo para el retail, pero también un año de oportunidades. Cuando te va muy bien uno se relaja.

¿Qué está presionando más al segmento en general?

-No hemos tenido invierno y el verano se atrasa o se adelanta. Segundo, todos los líos de China y Estados Unidos, la economía bastante mediocre, lleva a que la gente esté insegura del futuro. Los lleva a pensar más y ser más racional en el consumo.

¿Se podrían repetir escenarios como los de Calzados Beba, o los cierres de fábrica de Guante y Hush Puppies?

-Llevamos un año de liquidación, de precios baratos. Producir localmente es muy costoso tanto por mano de obra como por materiales. Las producciones locales en general son a muy baja escala y de alto precio. Nosotros la última vez que produjimos fue en 2002 y de ahí paramos, porque ya no podíamos. Los que producen, lamentablemente, ya no pueden seguir haciéndolo. Me encantaría, porque lo ideal está en diversificar el negocio. Yo lo que veo es más una preocupación con operadores pequeños en el mercado, a los clientes mayoristas los veo más complicados.

Calzados Beba era cliente nuestro. Fue muy lamentable lo que pasó. Cuando pierdes tu ventaja competitiva, es difícil que prosperes y ellos perdieron la ventaja competitiva, que eran marcas a bajo precio.

¿Y en Bata cómo están enfrentando este escenario de bajo consumo?

-En este juego ganas el partido en la medida que tu concepto y tu tienda sean entretenidas para comprar y con un concepto diferente de atención. Al precio todos pueden llegar. Somos un país abierto, uno no puede diferenciarse por precio, porque al final pierdes la pelea. Aquí lo que estamos haciendo es un tema de servicio. Ese es nuestro nicho.

Hemos crecido fuerte en ventas y resultados los últimos tres años y medio, a pesar de las crisis, a pesar de muchas cosas.

En este escenario, ¿planean aperturas de tiendas?

-En 80 años la verdad ya estás en todos lados. Tenemos 332 puntos de venta a lo largo de Chile y las aperturas nuevas de centros comerciales, en general, no han sido buenas. Nosotros igual tenemos un mapping de dónde deberíamos abrir algunos puntos, pero somos más cautelosos. Para el próximo año tenemos planeado abrir 15 tiendas, no más que eso. Estamos más enfocados al metro cuadrado actual, tenemos suficientes metros cuadrados para hacer negocios. Por ejemplo en Villa Alemana, agrandamos el tamaño de la tienda. Son tiendas de destino que no tenían el espacio adecuado para atender a los clientes.

Pero ¿cómo se atrae a ese cliente que no está saliendo a comprar?

-Aquí lo importante es qué están haciendo los centros comerciales para tener una propuesta diferente, porque no es llegar y seguir abriendo centros comerciales, porque la gente viene a lo mismo y ya está medio aburrida. Así como nosotros hemos cambiado -en diseño de tiendas, en calidad de servicio-, ellos también tienen que cambiar. Soy responsable de la gente que cruza el umbral (de la tienda), pero el mall es el responsable de llenar el centro comercial. Me preocupa y me interesa ver cambios desde ese concepto.

¿Están poniendo las fichas en el canal online entonces?

-Partimos hace un año y medio y hoy es la tienda número uno. En ese tiempo ha crecido tres veces y esperamos que crezca al doble que el año pasado con los cuatro sitios web (Bata, Weinbrenner, North Star y Bubblegummers).

El e-commerce representa el 2% de la venta retail y estamos creciendo a tasas tan fuertes, que yo creo que rápidamente vamos a estar en nuestra meta, que es el 6% de la venta. Estamos armados para este crecimiento.

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