Los refuerzos brasileños de Falabella y Ripley para impulsar su e-commerce

De manera inédita, dos de los principales retailers del país sumaron este año a extranjeros a su directorio. Y coincidentemente, la nacionalidad foránea se repitió. Un brasileño llegó a cada mesa. Y las similitudes continúan, ambos nombres tenían una expertise similar: el e-commerce.

Tanto Falabella como Ripley decidieron poner el foco en el comercio electrónico, un área que se ha visto exigida tras la pandemia, y con competencia creciente de la mano de gigantes como Mercado Libre, que ha ido ganando terreno en el país. Y pusieron la mirada en Brasil, el mercado más desarrollado en la materia a nivel regional, con ventas por internet que superan los US$39.000 millones, y con casi el 60% de la población comprando vía web. Los nombres escogidos para potenciar esa área aún no visitan Chile, pero están ad portas de hacerlo.

En el caso del retailer ligado a las familias Solari-Del Río, la compañía sumó a la mesa presidida ahora por Enrique Ostalé a Germán Quiroga Vilardo (55 años), un referente en la industria, señalan en el sector. Ingeniero electrónico del Instituto Militar de Engenharia de Río de Janeiro y máster en Sistemas Digitales por la Escola Politecnica de la Universidade de Sao Paulo, ha fundado más de 10 compañías, como la firma de comercio electrónico Nova Pontocom que luego adquiriría Grupo Pão de Açúcar; los retailers Pontofrio.com y Americanas, entre otras.

Hoy es director de AMMO|Varejo, que reúne a las mayores cadenas de ropa de cama, mesa, baño y decoración de Brasil. Del retailer de papelería y oficina, Kalunga; de la tienda de moda, C&A Brasil; de la firma de ropa deportiva Centauro, cuya apertura en Bolsa fue el 2019; y la cadena de mascotas Cobasi, que debutaría en la plaza brasileña este año. También es director de la aerolínea Gol Linhas Aéreas desde 2016, donde integra su comité de innovación.

Además, es socio de la empresa de venture capital HiPartners Capital&Work, que se define como el primer venture capital brasileño enfocado en retail techs; de la de logística, Supply4Med, y de la consultora en estrategias digitales Omni55.

Fue todo este bagaje lo que justamente llamó la atención de Falabella. Cercanos al retailer precisan que el amplio currículo y lo reconocido en el ambiente del retail y el e-commerce, hizo que fuera una persona atractiva para tener en el directorio. Los inversionistas extranjeros habían instado a que el retailer sumara esas habilidades en su mesa; una donde sus integrantes carecían de esos conocimientos, sobre todo en instancias en que los cambios tecnológicos se mueven a tal velocidad que hay que saber operar a tiempo. En 2022, la venta online de los formatos de retail de la firma representó el 23% del total. Y para 2023, el 60% (US$386 millones) de su plan de inversión decidió orientarse a tecnología y logística.

Si bien -confirma un conocedor de la compañía- se previó que fuera asesor, al final se optó por sumarlo al directorio en el cupo de quien fuera el integrante más antiguo de la mesa, Sergio Cardone. A Falabella llegó mediante un proceso de búsqueda que consideró a varios líderes de e-commerce.

Quiroga ha mantenido sólo contacto de manera remota con la alta dirección y la administración de Falabella. Ya ha tenido, eso sí, sus primeras inducciones y pronto visitaría el país, señalan desde el retailer.

Situación similar ha ocurrido en Ripley, donde el 28,8% de sus ventas ya son vía web. A fines de abril entró Mario Meirelles Gonzaga al retailer controlado por la familia Calderón Volochinsky. Al igual que Quiroga, su experiencia laboral -si bien extensa- no había incorporado nunca una empresa chilena. Graduado en Administración en la Universidad Federal de Río de Janeiro (UFRJ) y MBA en el Esade Business School de España, Meirelles lleva más de 15 años trabajando para grandes multinacionales en las áreas de marketing y ventas, planificación estratégica, desarrollo y análisis de negocios. Estuvo por más de seis años en Amazon, tanto en Brasil como en España, donde llegó a ser country manager de Amazon Advertising en Brasil. Lideró, de hecho, el lanzamiento de la operación del marketplace y del servicio prime del gigante tecnológico en ese mercado.

Previo a ello, fue account executive en Google, donde fue el responsable de impulsar y aumentar los ingresos de nuevos negocios con los principales anunciantes retail de la plataforma.

Su experiencia también incluyó el paso por Accenture, entre otras compañías, e incluso participó de importantes desarrollos del entorno digital en Brasil, tal como la red de datos 3G.

Hoy, Meirelles es el chief digital officer de Iguatemi, una de las principales firmas de centros comerciales de Brasil. El ejecutivo lideró los proyectos de aceleración del e-commerce premium de la empresa, Iguatemi 365. Y fue uno de los responsables de la expansión de la marca en Brasil, implementando nuevos negocios y servicios, como el lanzamiento de la app en 2020. De hecho, puntualmente estas gestiones son uno de los atractivos que ve Ripley en su incorporación. El retail nacional opera los centros comerciales Mall Marina en Chile y los Mall Aventura en Perú, donde prevé seguir creciendo. Sumará dos nuevos shopping centers este año en ese mercado, agregando 106 mil metros cuadrados de área arrendable, con lo que alcanzarían los 314 mil metros cuadrados operativos. A juicio de lo expuesto por el presidente de la compañía, Hernán Uribe, en la junta de accionistas, esto los posicionaría como el actor más relevante de centros comerciales regionales en el país.

Mario Meirelles llega a Chile en tres días más; será su primer viaje desde que asumió el cargo, y la agenda será intensa. El martes, puntualmente tendrá su primera actividad con ejecutivos. El miércoles tendrá directorio de Banco Ripley que lidera Lázaro Calderón, y recibirá inducción respecto al negocio financiero, con foco en la arista digital de la entidad financiera, y la estrategia que tiene la firma para ser el banco principal de las personas. Ese día, a su vez, conocerá el centro de distribución que tiene el retailer en San Bernardo.

El jueves se destinará al negocio retail. Visitará las tiendas y en la tarde será la inducción del negocio inmobiliario, especialmente con respecto a Mall Aventura en Perú. Ello, justamente por la apertura de los centros comerciales de Iquitos y de San Juan de Lurigancho.

El viernes durante la mañana termina el primer periplo chileno de Meirelles, con el directorio de Ripley Corp. Hoy, la estrategia digital del área retail de la compañía está apalancada en su marketplace. Tienen más de 1.300 sellers y prevén cuadruplicar ese número al 2025, para lo que ya han hecho ciertas modificaciones tendientes a contar con equipos 100% enfocados en mejorar la gestión de captura.

Los viajes, tanto de Meirelles como de Quiroga no serán -confirman cercanos a las compañías- necesariamente tan seguidos. Hoy, la tecnología permite tener una conexión fluida en manera remota; eso sí, ambos recorrerían pronto no sólo la operación chilena completa, sino también la que ambos retailers mantienen en la región. Y trabajarían en línea con las áreas digitales de ambas firmas para fortalecer toda esa estructura.