En 1886 Richard Sears, agente de ferrocarriles de Minnesota, compró relojes al por mayor y los revendió a través del novedoso correo que conectaba la recientemente creada  red Ferrovial, obteniendo una buena ganancia. Luego  se une a Roebuck en Chicago y nace el primer catálogo de correo Sears, aumentando los items a diferentes artículos que necesitaban los sectores rurales del mediooeste gringo. Para el año 1896  se incluían incluso comestibles, ya de 532 páginas con toda clase de enseres. Su popularidad se había basado en poner precios fijos y acotados márgenes  para competir con mucha ventaja a los almacenes generales o "general stores" rurales- que vimos en las películas de cowboys-, los cuales vendían a crédito y sin precios fijos, dependiendo de la solvencia de cada cliente.

En 1906 Sears llego a Wall Street. Fue el primer "retailer" que se hizo público, con gran éxito.  En 1925, a 30 años de su fundación, cuando ya una generación vivía con el entretenido  catálogo que incluía hasta juguetes e historietas para niños, abre su primera tienda real en Chicago. Para los años 50 las ventas reales ya sobrepasan a las del catálogo. En esos tiempos los almacenes Sears  llegan a todas las ciudades y estados, fabricando marcas propias para sus cientos de enormes tiendas con aire acondicionado ,  como Kenmore , Craftsman, DieHard y diferentes compañías como Allstate seguros, corredores de bolsa Dean Witter y  corredores de propiedades  Coldwell Banker, llegando a ser, en esos años, lejos el mayor retailer de EEUU, que abarcó posteriormente, al cumplir los 100 años, las tarjetas de crédito Discover.

En 1994, el joven Jeff Bezos del remoto Seattle, aprovecha la reciente popularidad de la internet y decide iniciar en su casa, la venta on-line de libros, gracias a la ayuda de John Igram , actual accionista, que le abre las puertas a todas las editoriales,  aprovechando el alto margen existente en dicha industria y que todo el mundo consume novelas y libros. Nace Amazon, pensando en el rio físico más grande del mundo, el Amazonas y que comienza con letra A. En junio del 95 vendió su primer libro, solo en los  2 meses posteriores vendió a los 50 estados y 45 países. Tres años después  la compañía se hace pública  al equivalente de 1,5 dólares por acción. En 1999 fue el hombre del año para la revista Time. Para junio del 2000,  después de ganar juicios tanto del gigante librero Barnes and Noble, que lo acusó de falsa publicidad, al decir ser la librería más grande del mundo,  como de Walmart , que dijo copiar su sistema de administrar múltiples artículos;  cambia su logo, incluyendo una flecha sonriente de la A a la Z , indicando que ahora incluirá un catálogo virtual con todos los artículos posibles. Para el 2007 pasa a ser el mayor retailer  en valor de mercado, sobrepasando a Walmart. Hace pocos meses Bezos compra los supermercados Whole Foods, famosos por la comida orgánica, pasando del mundo virtual al real. Con esto agregó marcas propias de productos comestibles  a sus ya famosos Kindle- tabletas para leer libros. Los rumores son que seguirá ese camino dada la gran billetera que posee.

Hace aproximadamente 10 años atrás, en abril del 2007 las acciones de Sears llegaron a valer 191 dolares, mientras las amazon valían  63. Actualmente Sears se cotiza a 8,5 y Amazon a 990 dólares. Sorprende  el trayecto histórico similar de ambas firmas. Una en las postrimerías del siglo 19, mientras la otra repite el caso en el ocaso del 20.

El camino al éxito  de ambos fue similar, mientras más virtuales, mejor,  pero en la medida en que se hacen más reales, la situación se complica.

Sears demoró 30 años en construir su primera tienda con marcas propias, Amazon  veinte y tantos. ¿Podrá seguir creciento a dos y tres dígitos anuales, ahora en el mundo real?

Cuando se tiene un gran auge y se cambia el modelo o se desvía lo que uno hace bien, los márgenes se disminuyen y serán otros los que apoyados por nuevas plataformas lleguen a tener los múltiplos que otrora disfrutaron los accionistas de Sears y Amazon.