Franja electoral, comunicación política en horario prime

En las campañas de 1970 primó el colectivo social por sobre la televisión, y fueron probablemente las últimas acciones propagandísticas en donde no lideró la lógica del marketing comercial. El que ha modelado el lenguaje - simplificándolo para ser más preciso - y personalizado la comunicación en un candidato por sobre los valores de un partido o el debate político. Lo que se vende y se compra son los atributos personales del candidato más que sus propuestas. Así se constató en la propaganda de las primarias, sin importar si fuera Felipe Kast o Alberto Mayol el desafiante. Las nuevas marcas políticas no requieren de auspiciadores, se valen por sí mismas. Este fenómeno se ha ido acentuando desde el retorno a la democracia.

La franja en lo discursivo se centró en el liderazgo político de los cinco candidatos. Al igual que en la campaña presidencial de Bachelet, destacaron las narrativas personales con foco en las emociones, particularmente Beatriz Sánchez y secundariamente el ex presidente Piñera. A su vez, quien exaltó las competencias políticas individuales fue Piñera, fundamentándola en su experiencia como gobernante; descalificando así de paso a los contendores de Chile Vamos como también al Frente Amplio. El último factor de la personalización política tiene que ver con la privatización, a través del cual un candidato comparte su vida personal en la pantalla y, del cual no estuvo ajeno ni Kast ni Sánchez. El primero contando su experiencia en La Habana, lugar en el que estudió y conoció a su pareja. Dotando así su propuesta comunicacional de un aire red set de derecha para capturar el voto más liberal. Por otro lado, la candidata del Frente Amplio, jugó con una especie de historia de vida, en términos antropológicos, en su recorrido a Santiago desde el sur con familia mediante. Quizás lo más llamativo de la franja en este aspecto, fue el asesinato ideológico de su padre en público por parte de Mayol, en relación a Manfredo Mayol, ex director de TVN en tiempos de la dictadura y asesor comunicacional frecuente hasta hoy de partidos políticos y empresas.

¿Cómo se ha llegado hasta acá?

La televisión se ha apropiado de la discusión política, mediatizándola; contribuyendo con la franja electoral al debate democrático, pero a su vez obligando a que esta sea "comercialmente" atractiva, o sea que se vista de matinal, teleserie o cualquier otro formato exitoso. De ahí la dinámica infernal en la propuesta de Kast o la buena factura en la producción de los comerciales de Piñera o Sánchez. Como también el "usted no entiende nada" de Mayol, que buscaba provocar, impactar y viralizar lo dicho en las audiencias. Ni hablar de Ossandón, que a nivel de producción quedó al debe por su falta de recursos técnicos. Aunque destaca su sencillez y cercanía, acorde a como deseaba posicionarse.

Como se observa, la televisión, sus valores y formato determinan el lenguaje y el ritmo que los políticos usan para conectarse con su electorado. De ahí que a partir de 1989 el tema más destacado en las campañas políticas han sido los aspectos motivacionales y slogans. La franja electoral de las primarias y los candidatos no fueron ajenos a este destino, estaban en horario prime.