La franja 2017 es con certeza la más relevante de las últimas campañas presidenciales en lo comunicacional. La nueva ley electoral le restó a la política visibilidad física urbana, carácter de evento ciudadano; sometiéndola en términos de difusión masiva a los noticiarios televisivos y programas especializados. A lo dicho, se suma la molestia ciudadana, para muestra un botón: en la Encuesta Bicentenario UC-Adimark 2017 un 46% de los chilenos está insatisfecho con los candidatos presidenciales. Los mismos ciudadanos que están permanentemente conectados a redes digitales, y que se informan ya en un 23% a través de estos medios (la TV cuenta aún con un 54%), refuerzan el sentimiento crítico y la posverdad.

Este es el escenario que enfrentan los spots políticos de la franja. Que buscan crear sentimientos, imagen y afectos hacia los ocho potenciales presidentes, y por sobre todo, informar. Los últimos estudios aseveran que los contenidos políticos de los comerciales penetran  más en los votantes que las informaciones de las noticias. Joseph Napolitan, comentaba que "si al final de una campaña, los votantes no entienden lo que el candidato está tratando de decirles, el error está en el candidato, no en los votantes".

La franja que se inició el veinte de octubre, hasta ahora tiene un ganador en términos persuasivos - informativos, es el ex presidente Piñera. Observemos algunos ejemplos: Piñera viene fortaleciendo el concepto de unidad, familia y futuro - tiempos mejores - desde las primarias. No lo altera, lo refuerza y enriquece con otros atributos tales como lo ambiental, seguridad, vida digna, los treinta y tres,  etc. Un solo spot o historia, una sola idea fuerza para una audiencia masiva en hora prime.

Guillier por su parte, tratando de recuperar el tiempo perdido, y poniendo la mirada del discurso político en la protección social como también en un liderazgo confiable, que hereda lo valórico del gobierno y una promesa de mejor gestión; plantea en una sola franja cuatro relatos, repito: cuatro relatos!. Inicia con una animación y después tres temáticas adicionales. A todas luces, no hay posibilidad alguna de atender y entender selectivamente los mensajes. La audiencia se queda solo con sensaciones, no con información, menos un relato. Es una franja con exceso de contenidos. El mismo pecado comunicacional comete Sánchez, quien tiende a fragmentar la franja en diversas historias, aunque mucho más entretenida,  lo que dificulta encontrar el relato central - perder el miedo al cambio - y a pesar de contar con un equipo creativo de lujo (Copano, Murray y Paredes). Quizás en esto último está el problema, creación en exceso.

Los partidos y candidatos han puesto sus esperanzas en la franja electoral, y tienen razón por el escenario descrito. Pero también hay que ser realistas, más allá de la creatividad y eficacia de las propuestas. Hay una elevada cantidad de estudios empíricos que sustentan la afirmación acerca de que las imágenes que la gente se hace de los candidatos dependen de la televisión, es verdad, pero particularmente ganan  los nuevos rostros como Artés, Goic y Kast. Aunque no es menos cierto, que los mismos estudios aseveran la limitada capacidad que tienen las personas para almacenar y procesar información en la mente.

A su vez, aparte del minimalismo y foco necesario en el relato de campaña televisiva, es bueno  recordar que los efectos de las campañas políticas medidas en los últimos veinte años en términos de persuasión, avisan que la propaganda funciona en términos de conocimiento y juicios respecto a un candidato. Pero no en relación a cambios de conducta en el electorado, por ejemplo: si usted es DC no por ver al ex presidente Aylwin en la franja de Piñera va a cambiar su voto hacia el candidato de Chile Vamos necesariamente. Pareciera ser más bien pirotecnia del guionista. En otras palabras, los ciudadanos tienden a retener selectivamente solo las informaciones que le agradan o son favorables, el resto lo desecha. Lo descrito se ha visto fortalecido por los algoritmos en las redes sociales que tienden a agrupar a personas y contenidos en función de los intereses e ideologías que los unen.

También sorprende en todas las propuestas la negación o ausencia del  mundo digital, no hay guiños o links en las propuestas que te empujen hacia las redes sociales. Es una franja ochentera, analógica y geriátrica, que no invita a la generación  milenio a participar.

Menos es más en una franja electoral, especialmente si se espera mucho de aquella en término de diferenciación y posicionamiento frente al rival más fuerte, Piñera. Y sobre todo en un balotaje que promete ser estrecho, así lo avala la última encuesta CADEM. En dónde la diferencia llega a solo cinco puntos con 47% para el candidato de Chile Vamos y 42% para el candidato de Fuerza de la Mayoría.

Tarea no menor la del balotaje para los candidatos que se enfrenten en segunda vuelta, en la franja no se observa épica, solo listados de compra u ofertones . Así no se incentiva el voto,  sino que todo lo contrario.