El 18% de la publicidad que se hace en el país ya es digital

La industria publicitaria digital está en alza. Las cifras y los especialistas lo avalan. Un análisis de la empresa e-marketer, dice que durante 2017 este tipo de publicidad recaudó más de 190 millones de pesos, con un crecimiento de 1,65 puntos en relación a 2016, lo que representa un 18,56% del mercado total. Para 2020 se calcula que este llegará a 21,27%.

Alejandra Ferrari, gerente general de Achap (Asociación Chilena de Publicidad), señala que la publicidad digital va en alza y que la comunicación de hoy es integrada, es una sola. "Hoy ya no hablamos de industria o publicidad digital, hablamos de comunicación integrada. Busca integrar las distintas plataformas en la comunicación. Es un todo. La publicidad se está transformando en generar comunicación, generar ideas. Que la idea en sí misma sea un contenido relevante para las distintas plataformas".

Según Ferrari, en los últimos tres años el crecimiento ha sido más fuerte, porque han aparecido nuevas plataformas que le han dado valor agregado a la publicidad". Reconoce que en otros países puede llegar al 40% y que Chile va en ese camino, y que debería llegar rápidamente a 30%. "Las marcas están usando las plataformas digitales complementariamente con otros medios, para llegar a la audiencias". Plantea que el contenido es el gran reto de hoy. "El desafío está en el contenido, y es el gran lema que se maneja: El contenido es el rey y establecen los referentes. El ser capaz de generar contenido en forma permanente no es menor. Hay que integrar diferentes habilidades".

Gastón Taratuta, CEO de IMS Group, concuerda con el estudio de e-marketer y agrega otros elementos al análisis. "El mercado últimamente ha estado en una actitud de duopolio entre Facebook y Google, y eso no es bueno. Por otra parte, YouTube y Facebook han crecido en el tema de los videos, pero al ser generado por terceros implica cierto riesgo por la seguridad de marca, para las empresas que invierten en publicidad, ya que los algoritmos matemáticos no son lo suficientemente inteligentes y pueden terminar en un lugar o en un público no deseado. Nunca van a reemplazar la mano del hombre a la hora de poner un anuncio", dice.

El ejecutivo establece tres grandes etapas en la era digital. "La primera es la era del Internet y el browser, a través de portales como Terra o Yahoo. El concepto de que cada chileno tenga su propio correo, lo que sucede entre finales de los 90 y principios de los 2000. Después, viene la era de Google, que para mí es el mayor descubrimiento después de la televisión. Es el mejor descubrimiento en términos de publicidad directa. Y el tercer punto son las apps. Hoy usas más aplicaciones que el browser en sí mismo. La jornada del consumidor cambió".

Alvaro Gómez, director del Diplomado en Marketing Digital de la U. Mayor, se suma al concepto de que el mercado de la publicidad digital va en alza y lo seguirá haciendo en los próximos años. "La publicidad digital ha crecido mucho y lo seguirá haciendo. En inversión y calidad también, las empresas van a estar migrando o haciendo un mix cada vez más digital, porque el mundo es más digital hoy en día. Es una tendencia, a donde va el mercado".

Gomez considera que Chile está en una muy buena posición en la materia en relación a Latinoamérica.

A nivel global, EE.UU. e Inglaterra lideran la industria. "El referente a nivel mundial es EE.UU. y también Inglaterra, los que ha tenido mayor inversión digital, más avanzada. Están más lejos, pero empezaron mucho antes", afirma.