Clientes incógnitos revelan mala atención en principales tiendas de malls

Los clásicos de siempre: música a todo volumen (del estilo, mejor no hablar), vendedoras maquillándose, conversando, hablando por teléfono. Algunas comprando en otras tiendas e incluso probándose ropa del local. Gritos, risas, harto garabato. Los hombres, a su vez, no lo hacen nada mal: combos en brazos y estómago, "cachamales" entre ellos, un par hurgándose la nariz y otro clásico, mirando un partido de fútbol y/o jugando con una pelota en el local.

Pero también hay transversalidad: uniformemente mirando el celular, hombres y mujeres chateando, whatsappeando, colgados al Facebook y hasta tomándose las respectivas selfies. También displicencia, indiferencia, mala educación, molestia y mentiras viejas, como, por ejemplo, que el cierre es 15 minutos antes de lo que informa la vitrina o que la mercadería viene llegando, para evitar revisar en bodega. Y su gesto a la competencia con respuestas como "mejor vaya a la otra tienda a comprar" o "acá es lo que ve no más".

Lo de antes no es un cuento, tampoco una historia. Se trata de los relatos, vivencias y críticas recogidas en 2.876 visitas realizadas por clientes incógnitos contratados por la consultora Mundo Research para elaborar el primer estudio global a nivel nacional sobre atención a los usuarios en centros comerciales. Se trata del Estudio Best Brand Expererience, la primera investigación de campo que mide la calidad y el estándar de atención en las tiendas de las 50 principales marcas distribuidas en los 32 mayores malls del país.

Del total de recintos evaluados, 17 se encuentran en la Región Metropolitana y 15 son de regiones.

Tras aplicar una pauta en mano para medir 23 atributos determinantes en materia de atención y servicios, las conclusiones que arrojó el informe no son alentadoras: sólo el 38,8% de las atenciones obtenidas en las tiendas fueron satisfactorias para el cliente, mientras que una de cada tres experiencias de compra o un 35,3% del total fue calificada como insatisfactoria o negativa.

De hecho, sólo un 25,9% de los usuarios definió como bueno el servicio brindado por la tienda.

¿Al servicio del cliente?

El director ejecutivo de Mundo Research, Eugenio Núñez, explica que la técnica de investigación utilizada fue la del cliente incógnito, "por cuanto es la que permite replicar la experiencia de atención de un cliente común".

Con el objetivo de abordar los principales sectores de consumo, se estableció medir la calidad de la atención de las 50 principales marcas de los rubros de calzado, carteras, infantil, deporte/outdoor, ropa interior y vestuario.

Luego de un trabajo de campo que se basó en 2.876 visitas a lo largo del país, con un diseño técnico de tres visitas y en días distintos por cada tienda, sólo tres marcas destacaron por brindar las mejores experiencias al cliente: Cardinale, que alcanzó un nivel de atención satisfactoria del 80,6%, seguido de SEI Car It, que se apuntó un 71,4%, y New Man, con el 62,2%.

Un dato que destaca Núñez es que sólo nueve marcas del total evaluado fueron capaces de lograr un nivel de 50% o más de satisfacción por la atención prestada al consumidor.

En el extremo opuesto, las tres de peor desempeño fueron Umbrale, con apenas un 11,1% de satisfacción del cliente, seguida de Bata, con 12,3%, y Bellsport, con el 21,3%. En total, 24 marcas tuvieron un mayor porcentaje de atención deficiente que satisfactoria.

"En Chile nunca se había cuantificado la calidad de la atención en puntos de venta en malls de manera global y a lo largo del país a esta escala… El objetivo del estudio es contribuir a mejorar la atención en puntos de venta en nuestro país. Antes teníamos la percepción de que no se atendía bien, hoy sabemos con precisión qué aspectos se deben mejorar… Lo que no se mide, no se mejora", afirma Núñez, quien también es socio de Pronac, empresa dedicada al levantamiento y procesos de datos, que realiza trabajo de campo para otras empresas de estudios de mercado.

Descripción del estudio

Las tiendas evaluadas se encuentran en los malls desplegados en las ciudades de Santiago, Iquique, Antofagasta, Copiapó, La Serena, Viña del Mar, Rancagua, Talca, Chillán, Concepción, Los Ángeles, Temuco, Osorno y Puerto Montt (ver recuadro).

El trabajo de campo se desarrolló entre el sábado 15 y el lunes 24 de este mes. El error muestral estimado a nivel total es de 1,8%, con un 95% de confianza, destaca el ejecutivo.

Los clientes incógnitos fueron escogidos según distintos tramos de edad, donde el 47,7% es menor de 35 años y el restante 52,3% tiene 35 años o más. El 60,7% de los observadores fueron mujeres y la elección de cada uno se hizo alineando el perfil de la tienda a evaluar con las características del usuario o consumidor. Así, por ejemplo, para analizar el desempeño de atención en las tiendas de vestuario y calzado se designó a hombres, en el caso de marcas masculinas, y a mujeres en el caso de marcas femeninas.

Las clientas incógnitas también fueron las responsables únicas de vivir la experiencia de intentar comprar en tiendas de marcas de ropa interior y carteras.

Los consumidores masculinos, aunque no de manera exclusiva, fueron asignados también preferentemente a las tiendas de marcas de deporte/outdoor.

El análisis consolidado por rubro reveló que las tiendas de carteras lograron el mayor nivel de satisfacción del cliente, con un 52,3%, y ropa interior, con 46,6%. Las de peor atención fueron calzado, con un 34,4% de satisfacción para el consumidor, y deporte/outdoor, con el 35,9%.

Cinco dimensiones clave

La pauta de evaluación de los clientes se basó en medir 23 atributos claves que definen la experiencia de compra en una tienda y que "explican con más exactitud cómo se construye la percepción de satisfacción en las personas", enfatiza Núñez.

Tales características fueron, a su vez, agrupadas en cinco dimensiones: presentación de tienda, formalidades de atención, captura de necesidades, entrega de información y actitud de servicio.

"La pauta de evaluación fue elaborada siguiendo altos estándares metodológicos: estudio de casos, focus group, entrevistas con vendedores y un proceso de validación por un equipo multidisciplinario, en el que participaron sociólogos, economistas, sicólogos y liderado por profesionales de vasta experiencia en estudios de mercado", subraya el director ejecutivo de Mundo Research.

Asegura que se trata del estudio de este tipo más grande que se ha hecho en el país, porque no sólo evalúa y cuantifica los estándares de atención a los consumidores en los puntos de venta, sino que también recoge percepciones y experiencias concretas de las diferencias de atención que incluso existen para una misma marca, según el lugar en que se encuentre ubicada la tienda.

Es así como sus resultados, destaca el experto, permiten establecer modelos de atención e identificar las variables que gatillan una mejor experiencia de compra o que, en el extremo opuesto, la dificultan o anulan. Según Núñez, el estudio demuestra en forma estadísticamente significativa que la experiencia de atención a clientes puede ser explicada por un conjunto de variables específicas. Estas variables son, a su vez, observables, medibles y sujetas a ser mejoradas en el tiempo.

"El estudio Best Brand Experience permite hacer un seguimiento periódico del nivel de atención de una marca a nivel nacional y analizar los aspectos específicos de la atención en un contexto amplio de marcas", destaca el ejecutivo, señalando que como herramienta permitirá monitorear mensualmente el nivel de atención de una marca, compararse con la competencia relevante y definir estrategias efectivas para lograr un nivel de atención de excelencia o mejorar las fallas detectadas en las revisiones.