El igualismo como concepto publicitario

El comercial de la polémica

La nueva campaña publicitaria producida por la agencia "Young&Rubicam" (Y&R) para la marca de cerveza Quilmes ha traído diversas repercusiones. Desde la admiración y risa para algunos en las redes sociales, hasta fuertes críticas por parte del parlamento argentino que, liderado por la diputada de Buenos Aires María Elena Naddeo, presentó hace unos días atrás un proyecto de ley que busca retirar de televisión esta publicidad. Motivo más que suficiente, además, para que ciertos grupos de estudio realicen variados análisis que buscan formar conciencia a través de la crítica a lo transmitido en diversos medios de comunicación.

Es el caso del Observatorio de la Discriminación en Radio y Televisión en Argentina, quienes recibieron críticas al spot por la "comparación que realiza entre machismo y feminismo y por recurrir a distintos estereotipos fuertemente arraigados culturalmente que portan contenido estigmatizante", anuncian en su página.

Educación&Postgrados conversó con Víctor Riquelme, experto en Segmentación, agencias de medios y nuevos medios digitales en la Universidad Andrés Bello, sobre el concepto utilizado y sus implicancias si fuera incorporado a campañas publicitarias en Chile.

¿Es una tendencia nueva o parte de algo que ya viene?
En términos de la comunicación publicitaria, siempre va tener raigambre lo que está ocurriendo en la sociedad, en la cultura, porque es muy popular la publicidad, muy de lo que le pasa a la gente y porque de otra manera nadie la entendería. En ese raigambre en Chile todavía no tenemos una publicidad que sea igualitaria.

Nosotros, en general, tenemos una publicidad que al estar basada en algunos conceptos, optan a cosas que no son propias y tiende a basarse en lo que el hombre o la mujer quiere y no en un concepto más igualitario como el que podemos ver con Quilmes.

En términos de la comunicación en general, no es un hecho relevante hablar de igualdad, sino el cómo habla. La publicidad tiene raigambre en lo que le pasa a cada pueblo en el momento. Como Aristóteles habla de su modelo de comunicación del emisor, el receptor y el campo, este último debe tener un sentido común.

En esta línea, ¿este tipo de publicidad en Chile cómo sería recepcionada?
Creo que sería bastante bien recepcionada. Hay algunas experiencias de comerciales que han sido percibidos por la gente como sectarios o que denigran a un grupo específico y las redes sociales arden. Sería muy bien recibido sobre todo además por la recepción de la base de la película 'Corazón Valiente' y eso permite que la gente se pueda sentir identificada. Si te fijas los discursos que se dan, son los mismos que un chileno podría enunciar. Desde la perspectiva del mensaje es bastante universal en Latinoamérica.

¿Qué productos se pueden trabajar con este tipo de conceptos?
Productos de tipo masivos, porque cuando hablas de productos súper segmentados, los issues de comunicación que se manejan son distintos. Manejas una comunicación de este tipo para un producto, por ejemplo, para Apple, no engancha porque el concepto es distinto, un perfil psicográfico específico.

En comparación con  la campaña de Benetton, ¿podríamos definir una tendencia diferente por continentes?
No es que sean diferentes tendencias. Lo que tú tienes ahí son marcas que tienen una base comunicacional, que se explican así misma, de maneras distintas. Benetton siempre ha sido una marca contestataria. Si tú miras las campañas publicitarias, ellos siempre han sido así. Eso si, que lo que vemos con Quilmes podría ser la punta de lanza del iceberg de lo que podría ser una nueva tendencia, que es justamente lo de mostrar una publicidad que sea absolutamente cercana, comprensible para ambos, hay una comunicación que es novedosa.

¿Qué es lo que se busca con este concepto?
El fondo de la comunicación seguramente tiene mucho que ver con el buscar el lugar común en que hombres y mujeres juntos pueden consumir el producto de manera de aumentar el volumen de venta. En definitiva, es formar una marca compresiva, que te junta, que te une, algo así como la mesa de té club acá en Chile.

¿Cuál es la función que cumplen las nuevas tecnologías en su masificación?
Hoy en día es fundamental, ahí no hay que engañarse. La televisión será el medio masivo por excelencia y será el vehículo fuerte de la comunicación, pero para este segmento, todo lo que es el mundo digital es lo que viven día a día. Prácticamente consumen los mismo en digital como en TV y con esta tecnología lo pueden viralizar a muy bajo costo, por lo tanto, me permite hacer que todo el mundo se entere muy rápidamente.