La estrategia del retail para enfrentar el difícil segundo semestre

Ya no se vende como antes. Es una queja recurrente del sector comercio, golpeado por la desaceleración. La estrecha unión entre el comportamiento del comercio y el desempeño de la economía hacen que el "segundo tiempo" del retail sea igual o más oscuro que la primera mitad del año. Incluso, algunas empresas del sector no descartan que las ventas por locales equivalentes (Same Store Sale o SSS) pasen al lado negativo.

El gerente general de Embotelladora CCU, Francisco Diharasarri, coincide con este escenario más pesimista y comentó que "el segundo semestre va a estar bastante complicado por varios factores: la menor actividad económica, un aumento del desempleo y el ambiente de incertidumbre por el tema de la reforma (tributaria)".

En una postura algo más positiva se encuentra la gerenta de Estudios de la Cámara Nacional de Comercio (CNC), Bernardita Silva, quien destacó que como Cámara se advierte un leve repunte del consumo minorista para la segunda mitad de 2014, esperando cerrar el año con una tasa de 4%. "Las expectativas económicas de muchos sectores es que va a ir de menos a más y lo que es comercio, de a poco va a ir  recuperándose".

En la CNC apuestan a la recuperación en el consumo de los hogares y en la confianza de los consumidores como efecto de la menor incertidumbre de la reforma tributaria.

Falabella coincide con este leve optimismo, ya que a su juicio las ventas continúan en la línea de lo proyectado, aunque aseguran que deberán estar expectantes a la evolución del año. "Si bien se aprecia un menor dinamismo en el crecimiento del consumo y es necesario estar atentos a su evolución, este ha continuado creciendo, las ventas de Falabella Retail han crecido dos dígitos, dentro de los rangos previstos en lo que va del año", explicó el gerente general de Falabella Retail Chile, Juan Luis Mingo.

Ripley, por su parte, tampoco se ha visto afectada mayormente por la desacelereción del consumo. Hernán Uribe, director de la compañía, precisó que el aumento de colocaciones ha permitido compensar la menor demanda. "Si ha habido una pequeña desaceleración, pero no ha sido mucho. A nosotros nos ha ido súper bien porque estamos cambiando la tarjeta de crédito a tarjeta Mastercard y eso nos ha dado también un impulso en toda la parte de colocaciones. Mucha crisis no hemos visto", precisó.

Esta visión es compartida por Francisco Samaniego, gerente general de AD retail, ya que a su juicio el consumo no ha alcanzado el punto de inflexión. " Veíamos signos de desaceleración ya durante el primer semestre y no creo que hayamos tenido un punto de inflexión. El segundo trimestre va a haber mucho menos dinamismo de lo que veníamos registrando, no sé si va a ser peor que el primer trimestre,  pero no siento que hayamos topado el fondo y que estemos rebotando", comentó.

Para Samaniego  parte de la estrategia que implementarán durante el segundo semestre tiene que ver con el manejo de costos y tener  extremo cuidado con el margen y los precios, ya que a su juicio, las ofertas pueden  tener un efecto más negativo que positivo. "Cuando baja la demanda y se va a desacelerar la economía y uno activa muchas acciones de precios, se termina vendiendo más barato y  la misma cantidad".

Juan Luis Mingo, de Falabella, no descarta el posicionamiento de categorías o el lanzamiento de nuevos segmentos para enfrentar los últimos meses del año. "Seguiremos operando en línea con nuestras estrategias comerciales habituales, tales como, liquidaciones en ciertos períodos del año y ofertas para posicionar categorías de productos, o inclusión de nuevos segmentos", precisó el ejecutivo.

El gerente de Research de Banco Penta, Mauricio Cañas, coincidió en lo perjudicial para los márgenes que son las liquidaciones y comentó que "eso lo empezamos a ver en el segundo trimestre del año en los retailer grandes, cosa que no habíamos visto con tanta frecuencia en el 2013". Sin embargo, restó dramatismo al contexto, señalando que "es parte del ciclo. En una economía que estuvo creciendo cuatro años entre el 5% y 5,5%, incluso 6%, ahora estamos en la parte baja del ciclo.