Los clientes compran beneficios

Si el cliente no toma conciencia de la real importancia del problema que tiene, tampoco logrará visualizar los beneficios que nuestro producto y/o servicio puede entregarle. Cuando esto sucede, la variable más importante y a la cual recurre el cliente para discriminar entre las diferentes alternativas es el "precio". Así, preguntas como ¿cuánto vale el producto? o ¿qué descuento tiene? pasan a ser frecuentes en estas situaciones.

Pero, ¿cómo podemos salir de la trampa del precio y los descuentos? Hay que tener presente que no sólo es importante encontrar los problemas del cliente, debemos llevarlo a que sienta la urgencia de solucionar ese problema y que vea nuestra solución como la más adecuada, por lo cual la variable "precio" pasa a ser una más y no la única que considera el cliente para tomar su decisión de compra.

Para lograr lo anterior, el modelo Decisional del Cliente plantea que debemos hacer dos tipos de preguntas adicionales a las vistas en el módulo anterior: las preguntas para desarrollar dificultades y las preguntas de beneficios.

PREGUNTAS PARA DESARROLLAR DIFICULTADES
La investigación de Huthwaite demostró que los vendedores exitosos hacen preguntas que desarrollan y muestran la real magnitud de las dificultades a los clientes, haciéndolas más evidentes y urgentes. A éstas las llamaremos preguntas para desarrollar dificultades, las cuales son efectivas con el punto de apoyo que tiene los problemas.

Algunos ejemplos para este tipo de preguntas: ¿qué consecuencias están ocasionando los problemas de producción? ¿Qué efectos le está provocando en el negocio que los sistemas computacionales actuales estén con dificultades?

PREPARANDO AL PATROCINADOR
El segundo gran objetivo de las visitas de venta es utilizar al punto de apoyo que tiene los problemas para que nos conduzca al punto que toma las decisiones de compra. Mientras más desarrollada esté la dificultad y mientras más claro esté el punto que tiene los problemas respecto de las consecuencias cuantificables de esta situación de negocio, más dispuesto estará para llevarnos al punto que toma la decisión. Pero, ¿qué sucede si este último no quiere recibirnos? ¿Damos por perdida la batalla?

En la actualidad sabemos que el acceso al punto que toma las decisiones está siendo cada vez más difícil, por lo que los vendedores deben buscar métodos indirectos que lo influencien en forma efectiva. Así, el modelo Decisional del Cliente tiene una respuesta para ello; se trata de utilizar al punto que tiene los problemas como "patrocinador" para que nos represente frente al punto que toma la decisión.

Pero, ¿cómo preparamos al patrocinador en forma efectiva para que nos represente ante la persona que toma la decisión de compra?

PREGUNTAS DE BENEFICIOS
Los vendedores exitosos incentivan y preparan a sus patrocinadores para que ellos encuentren su propia forma de expresar las ideas clave que deben transmitir al punto que toma las decisiones. La herramienta que tenemos para ello son las preguntas de beneficios que, como lo dice su nombre, son preguntas que buscan encontrar los beneficios cuantificables de solucionar un problema que es urgente para el cliente. El valor de estas preguntas es que lleva al cliente a "ver" los beneficios de solucionar el problema que tiene; es decir, se focaliza en las soluciones.

Algunos ejemplos de este tipo de preguntas que se trabajan con el patrocinador son: ¿Qué beneficios tendría para el negocio solucionar el problema de producción actual? ¿Cómo le ayudaría al negocio resolver las actuales dificultades de los sistemas computacionales?

PARA TENER EN CUENTA
Algunas recomendaciones para prevenir hacer muchas preguntas de información son: 1) Investigar antes de ir a la reunión. 2) Utilizar al punto que entrega información para obtener datos previamente. 3) Hacer preguntas de información que estén bien enfocadas y que nos lleven a descubrir los potenciales problemas del cliente y que el vendedor a través de sus productos/servicios sea capaz de solucionar.

Tenga presente que en todas las cuentas debe tener patrocinadores que tengan problemas urgentes que usted pueda solucionar. Recuerde: para desarrollar urgencia en los clientes debes utilizar las preguntas de desarrollo de dificultades.

Estos patrocinadores se transformarán en los mejores aliados; por una parte estarán muy interesados en que les pueda solucionar sus problemas y por otro lo representarán frente a la persona que toma las decisiones. Recuerde: para preparar al patrocinadordebe utilizar las preguntas de beneficio.

Muchos vendedores cometen el error de preparar al patrocinador diciéndole lo que debe repetir frente al punto que toma las decisiones, como por ejemplo: "no te olvides de decirles que..." o "es clave que le menciones que...".

¿Por qué está mal preparar al patrocinador de esta forma? Porque una persona no puede recordar todo lo que se le dice y lo más probable es que se le olvide la mitad de las cosas importantes que debe transmitir. Y, además, un tercero nunca comunica un mensaje en forma tan efectiva como lo haría uno mismo.

En definitiva, el patrocinador debe con sus propias palabras mostrar los beneficios de la solución al que toma la decisión.

No olvide que los puntos de apoyo le permitirán generar avance en una cuenta; del que entrega información al que tiene los problemas, y desde el que tiene los problemas al que toma la decisión de compra.

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