La estrategia de Adidas para arrebatar el liderazgo de Nike en el mercado de las zapatillas

Tal como en el relanzamiento de sus icónicas Predator, Adidas salió a lucir sus números en la última entrega de resultados.

Según su CEO, Kasper Rorsted , sólo en Estados Unidos crecieron un 30%. "Experimentamos desafíos de ejecución en nuestra estructura de distribución, simplemente porque hemos superado prácticamente todas las expectativas en nuestros departamentos".

Esa es la confianza que transmite el líder de la alemana, número dos en el mercado de ropa y calzado deportivo a nivel mundial.

Los números azules se extienden a su capitalización de mercado, empinada por los US$40.000 millones, promediando la cifra más alta para la firma en lo que va del año. La acción, en tanto, ha subido 16,54% en 2017.

Claves del Éxito

En un mundo cada vez más globalizado, la competencia es fuerte. Las empresas tienen la misión de innovar constantemente no sólo para aumentar el nivel de ventas sino que para desarrollar estrategias y cautivar potenciales consumidores. Según Andreas Indrest, analista de Macquire "son cruciales las actividades digitales fuertes, a través del comercio electrónico y omnicanales, y la reducción de plazos de entrega desde el desarrollo hasta la venta del producto a los consumidores".

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Por otra parte, también es importante cómo se posiciona la compañía en las redes sociales, factor determinante en la actualidad para decidirse por una marca.

Y en esto, Adidas no se queda atrás y cuenta con su propia apuesta, según indicó Horacio Garay, Director Digital de Cheil: "Adidas ya ha logrado cosas interesantes a través de Snapchat, por ejemplo, pero aún hay muchas áreas de crecimiento, ofreciendo una personalización a la experiencia de consumo de los usuarios".

En esa línea Indrest, también reconoce otras áreas de desarrollo, señalando que la marca "se enfoca en ciudades clave, donde surgen las tendencias y vive la mayoría de los 'trendsetters', promueve el uso de desechos de plástico reciclados en algunos zapatos y trabaja en conjunto con atletas, músicos y compañías de tecnología alrededor de la automatización de productos". Entre los rostros más conocidos se encuentran el futbolista argentino Lionel Messi, el popular cantante Pharrell Williams, la estrella de la NBA, Brandon Ingram, e incluso Stella McCartney, quien diseña colecciones de ropa deportiva para la marca.

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Adidas, además, ha desarrollado una política de protección al medio ambiente, postura que cada vez cobra mayor relevancia el mercado. La compañía reportó la eliminación de 70 millones de bolsas de plástico pasando al papel. Este cambio se ha convertido en los últimos meses en una tendencia a nivel mundial.

Los desafíos para 2018

Pese a la caída del precio de su acción en bolsa, el CEO de la empresa, Kasper Rorsted, ha sido enfático en predecir que el cuarto será "un trimestre muy fuerte", proyectando un crecimiento del 20%.

A juicio de expertos como Garay, el foco de Adidas debe ser el social commerce, el que podría "tomar una relevancia enorme cuando la marca sea capaz de arrojar promociones relevantes y contextuales según las actividades de los usuarios y sus frecuencias de uso".

Pero el horizonte debe ser mayor si piensa en el futuro superar a Nike en participación de mercado y ser el número uno en ropa deportiva. Aspiración que según Indrest se puede lograr buscando "el equilibrio correcto entre el crecimiento de las ventas y la expansión del margen operativo".

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