Derribando los mitos del consumo

"Los consumidores piensan en forma lineal y racional, pueden explicar fácilmente sus conductas y recuerdan con precisión sus experiencias", son sólo parte de los mitos que enfrentan los ejecutivos a la hora de conocer a sus consumidores.

Uno de los autores más destacados en el ámbito del comportamiento del consumidor es el profesor de Harvard Dr. Gerald Zaltman, quien ha liderado investigaciones focalizadas en comprender ¿cómo piensan los consumidores? Pregunta que da nombre a uno de sus libros más destacados, el cual aborda lo que nuestros clientes no pueden decirnos y lo que nuestros competidores no saben.

En su investigación, el Dr. Zaltman planteó las denominadas Falacias del Marketing. Con ellas buscaremos destronar algunas creencias, con el fin de mejorar la comprensión e interpretación de nuestros consumidores.

LAS SEIS FALACIAS DEL MARKETING

Los consumidores piensan en forma lineal y de manera racional.

Generalmente, la decisión de comprar es automática, determinada por hábitos o emociones y donde influye el contexto físico-social. Por ejemplo, en la compra de un perfume los atributos identificables por el consumidor no determinarán su compra, sino serán sensaciones, emociones o evocaciones muchas veces inconscientes.

Existen dos emociones de alto impacto en el consumo: placer y aversión. Preguntarse ¿cómo éstas pueden afectar mis ventas?, es una buena forma de comenzar.

A los consumidores les resulta fácil explicar sus procesos mentales y sus conductas.

Aproximadamente el 80% de nuestras acciones se producen inconscientemente y asimismo el consumo. De manera que no es simple explicarlos y para trabajarlos se requieren técnicas específicas de investigación.

Un ejemplo es el caso de una marca de pintura donde la fidelidad de sus clientes era producto del afecto que les tenían a los agentes de venta. ¿Desde qué emoción compran tus consumidores habitualmente? ¿Te puedes hacer cargo de ella?

La mente, el cerebro y el cuerpo de los consumidores pueden estudiarse independientes de la cultura y sociedad que los rodean.

Habitualmente separamos estos elementos, sin embargo su vinculación es permanente, dinámica e influyente.

Las catas de vino a ciegas son un ejemplo, ya que se trata de focalizar los sentidos sólo al vino, distinguiéndolo de lo que ocurre en una cena, donde interactúan costumbres, tradiciones, nutrición, educación, experiencias personales y tolerancia a las emociones, entre otras.

Los recuerdos de los consumidores representan de forma precisa sus experiencias.

Los recuerdos son mucho más creativos y/o influenciables de lo que podríamos esperar. Por ejemplo, si alguien va a Disneylandia y le preguntamos por la Pantera Rosa, probablemente recuerde haberse tomado una foto con ella, aunque no pertenezca al mundo de Disney. Los recuerdos no son precisos.

Los consumidores piensan en palabras.

Preguntamos con palabras y esperamos respuestas con ellas; sin embargo, no consideramos que quizás éstas no participaron en todo el proceso de venta.

A los consumidores se les pueden "inyectar" los mensajes de una empresa y los interpretarán tal como quieren las áreas de marketing.

Los consumidores construirán realidades propias a partir de los mensajes, por lo que no resulta simple comunicar algo y que quede en la gente. Es necesario comprender: qué es lo que percibirán y qué realidad generarán.

Al conocer las "falacias" que plantea el Dr. Gerald Zaltman, tendremos una base más sólida, considerando que el comportamiento del consumidor no es racional ni basado en palabras, por ende hay que escucharlo y observarlo más allá de su discurso.

PARA TENER EN CUENTA

El amplio abanico gastronómico de Santiago sorprende día a día a los comensales capitalinos. Sus diversas propuestas pueden ser totalmente diferentes desde el punto de vista del estilo; pero muchas de ellas buscan identificar a sus consumidores, dejando de lado ciertos lugares comunes de lo que "el consumidor busca" y basan su oferta en las emociones y sensaciones que suelen estar detrás de cada acto de consumo.

Una línea en la oferta gastronómica son los "terremotos" y "réplicas" del tradicional Bar Restaurante La Piojera, o los completos y sándwiches que se pueden disfrutar en locales clásicos del centro de Santiago como en el Portal (ex Bahamondes).

En estos lugares la experiencia de consumo apela a la nostalgia y la búsqueda de un mundo moderno que no quiere despegarse completamente de sus tradiciones o que simplemente quiere acercarse a sus raíces, buscando sabores, olores, imágenes y emociones chilenas.

Este tipo de propuestas de valor son un ejemplo de la llamada Glocalización, ya que a partir de sabores tradicionales, servicio familiar y costumbres propias de la cultura de esos locales, generan vínculos con sus "parroquianos".

El brebaje de vino pipeño, helado de piña y fernet que se toma en La Piojera no es igual que en un local cualquiera, pese a que los ingredientes pueden ser los mismos, y la "crema" (nombre con que denominan a la mayonesa) del Portal es una especialidad que transforma a este lugar en una tradición en cuanto a completos se refiere.

Esta es una expresión cabal de la integración mente, cuerpo y cultura que hay que tener siempre presente a la hora de buscar propuestas de valor. Y es desde esa interacción sinérgica que locales como estos logran mantenerse vivos en función del espíritu y mística del local, compitiendo quizás indirectamente con ofertas gastronómicas de alta sofisticación.

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