¡Yo también merezco Mi Pack!

Para muchos, hoy es difícil imaginarse la vida sin servicios "básicos", como son el teléfono, el cable e internet. Sin embargo, para tantos otros estos servicios resultan un verdadero lujo o incluso un imposible cuando representan un porcentaje importante del ingreso familiar. Es aquí donde la decisión entre comida o internet parece bastante obvia. Fue esta necesidad de los segmentos C3 y D lo que llevó a VTR a pensar que existía una oportunidad de crear valor si se pensaba en las tendencias, aspiraciones y, sobre todo, en su capacidad de pago.

Esta compañía líder en la industria de las telecomunicaciones, presente en más de 1 millón de hogares, cuenta con un área destinada a adelantarse e identificar las tendencias de los consumidores: la Subgerencia de Conocimiento y Estudio del Consumidor. El subgerente Cristián Munita señala que en un mercado hipercompetitivo la investigación constante para comprender mejor a los clientes es una necesidad. "En este marco, en 2008 entendimos que no íbamos a lograr nuestras metas de crecimiento pensando en un mercado con alta penetración como el C1 y C2, y decidimos mirar al C3 y D", comenta.

Y así fue. Un año después y en plena crisis financiera, VTR lanzó un producto pionero en su orientación a segmentos poco considerados en telecomunicaciones. Con el nombre de "Mi Pack", la oferta incluía los tres servicios tradicionales: telefonía, TV por cable y banda ancha. La diferencia con el típico triple pack light, es que este producto fue diseñado especialmente para y CON la ayuda de los propios clientes. Y por sólo $24.990 al mes.

EL CAMBIO DE MIRADA
A diferencia de otros proyectos, VTR no quiso utilizar a consultores externos para diseñar el nuevo servicio. "Nosotros ya éramos expertos en telecomunicaciones y queríamos que este proyecto se creara desde el ADN de la empresa", explica Munita.

Una vez que el equipo estuvo conformado, se ideó un plan y un método de trabajo, el cual estaba compuesto por tres etapas: 1) circuito de información, 2) circuito de escucha y 3) circuito de vivencias.

Y como la idea era imbuir a toda la organización en el proyecto, trajeron a ejecutivos de otras empresas que ya habían incursionado en el diseño de negocios para segmentos de baja renta, con quienes compartieron a través de circuitos de escucha. Esto marcó una verdadera innovación, ya que consideró como insumo de valor la experiencia de otras empresas, produciendo además dinámicas de colaboración que perduran hasta hoy. Asimismo, para interiorizarse aún más en los intereses de este segmento, los ejecutivos escucharon y leyeron sus medios de comunicación favoritos.

Otro aspecto del proyecto era generar un circuito de información lo más completo posible, para lo que recopilaron todos los estudios hechos por VTR sobre estos estratos desde el 2005 a la fecha y en base a éstos decidieron reorientar las nuevas necesidades de conocimiento que faltaban.

FUERA LOS PREJUICIOS
El proceso concluyó con la inclusión de personas representativas de los segmentos a través del circuito de vivencias. Este consistió en que los ejecutivos de VTR, encargados de codiseñar el producto, visitaron algunos hogares para realizar entrevistas y así comprender mejor las aspiraciones, necesidades y temores del segmento.

En el proceso, apareció información que rompía con prejuicios. Uno de ellos fue prejuzgar al segmento D por su gasto en tecnología. Los estudios mostraron la tendencia a convertir el hogar en un lugar entretenido y por ende, más seguro para el grupo familiar. "Se piensa que si el hijo no está en la calle, habrá más probabilidades de que surja", explica Munita.

Asimismo, el ejecutivo cuenta que en un contexto donde la movilidad social siempre es difícil, la educación de los hijos es vista como una forma de surgir, hecho que está fuertemente ligado al acceso a internet. Por otro lado, los jóvenes están tan imbuidos en la tecnología como los otros GSE.

El último paso del proceso fue desarrollar el producto con ellos a través de talleres creativos. "No queríamos que Mi Pack fuera un simple producto con un poco menos de cada servicio, por lo que se convirtió en una cocreación".

Finalmente, "Mi Pack" salió al mercado en marzo de 2009, acompañado de una campaña publicitaria que tuvo excelente crítica y recepción. El nuevo producto significó un incremento en las ventas de un 44% sólo en el primer mes de puesta en marcha. El posicionamiento de marca aumentó en un 50% en el segmento D, calificando a VTR como amable, justa, ética y empática.

EXTRACTO DE LA CLASE TENDENCIAS: EL TAROT DEL CONSUMO
En el ámbito de la creación de valor o innovación, consideramos a las tendencias como una manifestación de que algo ha despertado o cambiado las necesidades, deseos, significancias y valoraciones de los consumidores.

Las tendencias dan cuenta de grandes cambios, generalmente en cantidad de consumidores, lo que permite identificar oportunidades de innovación de alto impacto. Es por ello que primero debemos seguir las macrotendencias.

En la actualidad, las más renombradas son: el incremento de la deuda; la continuidad de la globalización; la incertidumbre; el poder hacia Oriente; la conectividad global; el déficit energético y de recursos naturales; la sustentabilidad de los modelos de negocio y la digitalización.

Pero también hay tendencias más específicas que pueden inspirar nuestras innovaciones desde los consumidores.

Una de ellas es fantasía y escape: el estrés de la vida moderna provoca que algunas personas busquen evitar los problemas de la realidad, prefiriendo productos y servicios que los ayuden a desconectarse. 

Otra es la personalización, que se basa en la búsqueda por parte de los consumidores de productos y servicios cada vez más personalizados respecto de sus necesidades y deseos, lo que se logra con un conocimiento profundo de las preferencias y hábitos de nuestros clientes.

Una tercera tendencia tiene que ver con la clase media sin descanso. El acceso a crédito y la búsqueda de nuevas oportunidades, a través de la sobrecarga de trabajos, hacen que la clase media sea un cliente potencial para ofrecer productos innovadores que faciliten su estilo de vida.

Tiempo = Status, por su parte, señala que el nivel de éxito de un profesional no sólo está determinado por el dinero que posee, sino también por el tiempo que puede dedicar a su familia y diversión.

Por ello, dos tendencias se combinan para satisfacer a esta nueva demanda. Se busca reducir el tiempo que ocupan los clientes para acceder a un producto o servicio, además de satisfacer la constante necesidad por disfrutar el ahora.

El secreto está en saber leer y entender toda la información que el mercado nos revela sobre los consumidores, teniendo en cuenta que una tendencia no es aplicable necesariamente a todos los consumidores.

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