Experta en medios y publicidad, Jezer Alarcón: “Hay que mantener una sensibilidad y conexión con la calle. No se puede no saber cuánto cuesta el kilo de azúcar o cuánto se demoran las personas en llegar a sus casas”

Jezer Alarcón no le teme al cambio. A los momentos de crisis, más que evadirlos, los examina meticulosamente desde múltiples perspectivas y logra dilucidar, como ella misma dice, por dónde entrarles.

De ese impulso, a sus 54 años, ha hecho una profesión. Y lo dice entre risas, saliendo de una reunión y a punto de entrar a otra, pero con un énfasis que no da lugar a dudas. Porque si de contextos cambiantes, adversos y difíciles se trata, ella sabe mucho.

Hace 13 años se fue a vivir a la caótica y fértil –como ella misma describe– Ciudad de México, pero su infancia transcurrió en plena dictadura, con padres comunistas y artistas –su padre actor y su madre profesora de escuelas estatales–, que fueron perseguidos durante esos tortuosos 17 años. “En ese sentido, siempre he sido un poco una flor en el pantano. No crecí en tiempos de paz, más bien en tiempos de guerra, de persecución y en los que todo estaba dado para que no saliera bien. De ahí sale mi capacidad de encontrar los hilos de belleza que surgen en las crisis. De esos hilos, a veces, sale vida y abundancia”, reflexiona. “Todo eso puede ocurrir en el caos”.

En ese estado, justamente, se siente cómoda. Y sabe que eso es escaso. Es también el concepto que más le resonó cuando se encontró con una reflexión en las redes de un amigo. La frase decía lo siguiente: “Ponle amor al caos y vas a ver que se ordena”.

‘El caos’ pensó esa vez. Es eso, en esencia, lo que había caracterizado gran parte de su vida. Poco después, y luego de haber sido durante cuatro años directora comercial de Latinoamérica para Vice Media, decidió dejar ese puesto y aventurarse, en plena pandemia en 2021 –y en pleno caos– a abrir su propio estudio creativo y agencia de contenidos digitales. Y le puso, justamente, Amor al Caos. Hoy, se trata de una plataforma de contenidos en la que un equipo interdisciplinario pone en obra su experiencia e imaginarios para conectar a las marcas con las audiencias. No le temen al diálogo, a la discusión, a la transformación o al cambio. De hecho, como reflexiona hoy, que una marca tenga una audiencia que le exija, que le hable, que reaccione, es fundamental. “Tener una parte de tu audiencia que no está de acuerdo contigo, pero sigue estando ahí, eso es una joya”.

En tiempos cambiantes, inciertos y de exceso de información y estímulo, Jezer –que también es directora de comunicaciones de Soho House, un club orientado a las comunidades creativas– considera fundamental desarrollar las habilidades que permiten desenvolverse en el caos. “Respeto y valoro mucho a las personas que crecieron en un ambiente acomodado, tengo muchos amigos así. Pero no ha sido mi realidad y creo que hay algo muy potente ahí. Un amigo me dice que soy el personaje de The Wolf, de Pulp Fiction, el que resuelve los problemas por excelencia, el que entra a las situaciones y las ordena o reformula”.

Así mismo, profundiza, los equipos que se dedican a las comunicaciones, a la publicidad y al marketing, que están en constante interacción con las personas, tienen que saber prever los cambios. Y desde ahí debiesen operar las empresas, organizaciones y marcas hoy. Porque si no, se van a quedar atrás. “Las personas liderando estructuras comunicacionales, o los líderes de organizaciones en general, tienen que mantener una sensibilidad y eso se refuerza manteniendo una conexión con la calle. No se puede no saber cuánto cuesta el kilo de azúcar, a cuánto está el pasaje del metro, cuánto cobran los Uber en las distintas ciudades y cuánto se demoran las personas en llegar a sus casas. Así llevo no solo mi profesión, sino que así vivo mi vida”, postula.

Y en eso, asegura, los millennials jugaron un rol clave, porque fueron los que replantearon el liderazgo y exigieron nuevos formatos. “En un minuto dijeron, ¿por qué me vas a mandar tú si no te creo nada?. El liderazgo hoy no tiene que ver con la capacidad de ejercer cierto autoritarismo, sino que con inspirar, potenciar las habilidades de cada cual, tener visión, y ser capaz de cohesionar, incluso a través del cambio, y de poder reconocer que quizás no se cuenta con todas las habilidades, que quizás es otra u otro el que las tiene”. Mucho del liderazgo hoy tiene que ver con eso, asegura, y con tener a personas que dicen ‘te sigo porque sé que ese camino me lleva a un lugar mejor’.

En una entrevista dijiste que al placement tradicional ya nadie le cree. ¿Por qué las estrategias de marketing tradicionales están obsoletas?

Tiene que ver con esta ingenuidad que tenían los publicistas antes, de creer que las personas eran fáciles de engañar, simples, no seres complejos y mutantes. Las audiencias son inteligentes, activas, están informadas y cambian. Las audiencias somos tú y yo, no un ente con vida propia que está ahí lejos. Entonces esa idea de que nos íbamos a creer todo, o que nos íbamos a creer que Tonka Tomicic usaba Quix para lavar sus platos, cuando seguramente no era así, o que usaba Luchetti y caldo Maggi cuando seguramente nunca cocinó con eso, ya quedó más que claro que no va. Porque nosotros cambiamos, porque si antes teníamos dos o tres medios para informarnos, ahora tenemos una democratización –parcial– de lo digital, hay acceso a otros medios, o a nuestras propias plataformas, a lo que dicen nuestros amigos en redes. Si leemos inglés podemos leer medios extranjeros, tener otras visiones. Por eso, las estructuras tradicionales de marketing y comunicación no pueden no considerar eso. No pueden no cambiar a la par. Todo cambió.

Entonces, ¿cómo se lee a las audiencias, si se trata de un grupo diverso, informado, amplio y fluctuante, y si estamos en constante cambio, mutaciones rápidas y vertiginosas?

Hay que estar a tono, hay que estar en la calle, mantenerse informados, estar conectados y prever los cambios. No se puede no verlo venir, como ha pasado con muchas marcas. Porque si antes estábamos pegados a la tele, ahora hay muchos más medios con los que interactuar y el hábito es digital.

Sobre todo, no hay que tenerle miedo al diálogo, a que te intercepten, a que las personas contesten.

¿Qué le exigirías a una empresa que está externalizando un discurso hacia fuera?

Ese discurso tiene que ser consistente con lo que ocurre adentro. Porque si no, se va a notar. Si te estás alineando a una causa social y por dentro eres discriminador con las mujeres o con comunidades LGBTQ+, o no tienes una estructura de diversidad e inclusión, se te va a notar. Y vas a ser justamente castigado por eso. Yo trabajo con la cerveza Escudo hace años, por eso quise que Amor al Caos tuviera una sede en Chile, y te puedo decir que si la manejara gente que no está conectada con la calle, se notaría. Ellos no son una cerveza de esquí ni de atardeceres, es una cerveza de luchadores, de gente de clase media o media baja, que le pone ganas, que se esfuerza para que uno de los hijos vaya a la universidad. No tiene ni una intención de poner a personas rubias en su publicidad por lo mismo.

La cerveza de la primera línea.

Yo les dije en un momento que teníamos que brandear los escudos de la primera línea del estallido. Por supuesto que sabía que no sería así, pero en términos creativos es una buena idea.

En ese sentido, ¿cuál es el límite del brandeo y hasta qué punto es válido que una marca se apropie de una causa y la mercantilice? ¿Cuál es el límite del oportunismo para las marcas?

Creo que lo fundamental es que las marcas sepan que las audiencias no son ingenuas. Si tu ves que una marca se pone feminista, seguramente dices ‘están desarrollando un mercado y este discurso les va a servir’. Eso la marca lo tiene que entender y tiene que reflexionar sobre sí misma, sobre cuál es el espacio auténtico y genuino que ocupa y por el cual puede conectar. Y que junto a eso, sea consistente a nivel interno si es que decide proyectar algo hacia afuera. Si hay algo que sabe hacer el mercado es estar atento a los cambios culturales y de tendencia, pero si los toma desde un lugar genuino, no es necesariamente negativo. Escudo, que tiene la claridad de ser una cerveza de botillería y no un estilo de vida elegante, cuando agarra las motivaciones de personas, lo hace desde un lugar genuino, independiente de que con eso gane plata. Si no lo hiciera así, lo sabríamos.

Pero, ¿cómo se hace de manera genuina si de base el fin es detectar y crear consumidores?

Siendo consistente. Teniendo buenas prácticas. Porque por lo demás, detectar y ampliar audiencias no es malo. Pongamos un ejemplo de algo que no estuvo bien hecho; el comercial de Pepsi en el que Kendall Jenner se toma una lata en la mitad de una protesta y la logra detener. Creo que duró 40 minutos al aire, porque todo el mundo reaccionó. Eso es tener poco tacto y poca conexión en un momento cultural en el que a la gente le produce rechazo algo así. Ese mismo comercial en el año 92 no hubiese tenido problemas, pero hoy no va porque la cosmogonía de las personas cambió, y ahí aparece el tema de la ingenuidad, visto desde un lugar que tiene que ver con el momento histórico y la capacidad de leerlo. Kendall representa una realidad lejana, es perfecta, se toma una Pepsi y para la guerra, pero sabemos que la guerra está en la esquina de la casa, que está siendo en este momento en distintos lugares, y que ni Pepsi ni Kendall tienen algo que hacer ahí.

¿A qué desafíos se enfrentan las empresas y las áreas de marketing hoy?

Uno de los más importantes es mantenerse conectados y sintonizados. Los cambios culturales están siendo más rápidos, se producen estallidos sociales, movimientos de defensa por parte de comunidades y los equipos no la vieron venir.

Me parece interesante empezar a pensar qué va a pasar con los hombres, qué lugar y espacio ocupan, cómo se paran frente al mundo y frente a sus paternidades, sus formas de ser pareja. O qué pasa con la fe y los jóvenes, y la espiritualidad renovada. En tu teléfono probablemente hay una aplicación de astrología y no te digo que le reces a esa app, pero hay una conexión con lo espiritual, de otra manera. Hay unas fes renovadas que son muy interesantes.

Creo que los que están en empresas, marcas y unidades productivas, tienen que leer todo eso, los matices, las sutilezas, las tendencias. Imagínate Iansa, se están transformando en una empresa de alimentación porque han cambiado los hábitos alimenticios. Mi padre se crió con cordero, yo no como tanta carne, pero una de mis hijas es vegana y la otra vegetariana, y eso genera un mercado, a propósito de un cambio de comportamiento y de valores, que es muy importante. Y eso tampoco lo vieron venir las empresas alimenticias. O que hoy alguien del mundo del rap como Pharrell Williams sea parte de Louis Vuitton, una marca blanca y europea. O que estructuras musicales como los corridos, que siempre han sido asociadas al mundo narco, o al mundo popular mexicano, hoy tendan algunos exponentes, como Peso Pluma, que sean tan venerados. Todos esos cambios, hay que verlos venir.