Disney promete mostrar muy pocos anuncios en Disney+, financiado por publicidad

Walt Disney Co. está adoptando un enfoque de “menos es más” en la venta de anuncios en su servicio de streaming Disney+.

Disney+ emitirá unos cuatro minutos de anuncios por hora en la versión con publicidad de la plataforma que se lanzará a finales de este año, según informaron los funcionarios de la empresa.

También comentaron que la compañía ha decidido no emitir ningún anuncio durante la programación dirigida a los niños en edad preescolar con respecto a la versión del servicio con publicidad. Los niños que utilicen su propio perfil para ver la versión con publicidad de Disney+ no tendrán posibilidad de ver ningún tipo de publicidad, independientemente de lo que elijan transmitir.

“Nunca vamos a recopilar datos sobre niños individuales para dirigirnos a ellos”, declaró Rita Ferro, presidenta de ventas y asociaciones publicitarias de Disney.

La carga publicitaria prevista de cuatro minutos por hora es menor que la de la mayoría de los rivales de Disney+ y significativamente inferior que la que puede encontrarse en la televisión tradicional, comentaron algunos funcionarios de la compañía.

El nivel con publicidad de Hulu, que también está controlado por Disney, muestra anuncios durante casi el doble de tiempo que Disney+, dijo Ferro. Por su parte, NBCUniversal, de Comcast Corp., anunció que el nivel con publicidad de su servicio Peacock tenía unos cinco minutos de anuncios por hora, mientras que Warner Bros. Discovery ha dicho que HBO Max no tendría más de cuatro minutos de anuncios por hora. En comparación, la carga de publicidad en la televisión tradicional suele ser de entre 18 y 23 minutos por hora, según la empresa de investigación Kantar.

Los compradores de anuncios dicen que Disney+ pretende cobrar a los patrocinadores entre 50 y 60 dólares por llegar a 1.000 espectadores, una medida conocida como CPM, o coste por mil. Sin embargo, Disney no hizo comentarios respecto a los precios. Ese rango de precios está en línea con otros servicios de streaming de los más destacados, señalaron los compradores de publicidad, pero sigue siendo caro dado que las marcas no pueden solicitar que su anuncio aparezca en programas específicos, algo que sí pueden hacer en la televisión tradicional.

No obstante, la perspectiva de que los anuncios lleguen a Disney+ es emocionante para Madison Avenue, en parte porque los servicios de streaming son uno de los pocos lugares donde los anunciantes pueden llegar a los jóvenes, que han abandonado en gran medida la televisión tradicional en los últimos años.

“Si quieres llegar a los jóvenes de 25 o 30 años, tienes que estar en ese espacio”, sostuvo David Campanelli, director de inversiones de la empresa de compra de publicidad Horizon Media, refiriéndose a los servicios de streaming. El año pasado, Horizon trasladó alrededor del 20% de su publicidad en televisión a los servicios de streaming, añadió. Para finales de este año, espera que Horizon destine el 60% de su publicidad televisiva a la televisión tradicional y el 40% a las plataformas de streaming.

Disney+ es especialmente atractivo para los anunciantes, porque sus contenidos se consideran seguros para las marcas, comentaron algunos compradores de publicidad. En los últimos años, muchas empresas se han visto envueltas en problemas después de que sus marcas aparecieran cerca de contenidos controvertidos en Internet.

Disney+ está “asentado sobre un contenido de increíble calidad”, afirmó Carrie Drinkwater, directora de inversiones de Mediahub, una empresa de compra de publicidad propiedad de Interpublic Group of Cos.

Disney presenta su estrategia publicitaria para Disney+ en un momento en el que muchos de los principales programadores de televisión muestran sus redes y plataformas a los patrocinadores, dando comienzo a lo que se conoce como “mercado upfront”, en el que las cadenas promocionan sus programas de televisión y venden anuncios para la próxima temporada.

Se espera que el gasto en publicidad televisiva en Estados Unidos aumente un 6% este año, hasta los 74.200 millones de dólares, incluyendo el streaming y la televisión nacional y local, según las estimaciones del gigante de la compra de publicidad GroupM, de WPP PLC.

Los compradores de publicidad advierten que existe el riesgo de que las turbulencias económicas mundiales y la guerra en Ucrania hagan descarrilar la demanda publicitaria. Los tres mayores actores de la publicidad digital en EE.UU. -Alphabet Inc., matriz de Google, Meta Platforms Inc., matriz de Facebook, y Amazon.com Inc.- declararon recientemente que han visto cómo el crecimiento de sus ingresos publicitarios se ha ralentizado en forma considerable.

Es probable que Disney se enfrente a la competencia en el frente publicitario del mayor actor del sector del streaming, Netflix Inc, que anunció en abril que estaba considerando la posibilidad de ofrecer un nivel de apoyo publicitario a un precio más bajo, en un cambio radical de su postura anterior de que los anuncios no serían parte del servicio.

Netflix no hizo más comentarios sobre sus planes o el momento de su lanzamiento. Por otra parte, la industria publicitaria ha acogido con satisfacción la perspectiva de que el mayor servicio de streaming se abra a los anuncios. Netflix tenía 221,6 millones de suscriptores al final del último trimestre, mientras que Disney+ tenía 137,7 millones.

La mayoría de los servicios de streaming ya ofrecen un nivel más barato, con la ayuda de la publicidad, puesto que la proliferación de plataformas ha hecho que los consumidores sean más sensibles a los precios.

Aunque Disney no ha dicho cuánto costará la versión con publicidad de Disney+, lo que sí se sabe es que la versión sin publicidad está disponible por 7,99 dólares al mes, reiterando por parte de la compañía que la decisión de crear una nueva versión con publicidad de Disney+ fue para ofrecer una opción de menor precio a sus suscriptores.

“Estamos en una posición única para ofrecer a las audiencias la máxima elección en lo que ven y cómo lo ven”, declaró Kareem Daniel, presidente de Disney Media and Entertainment Distribution.

Cuando Disney+ se lanzó en 2019, no existía plan alguno para crear una versión del servicio con anuncios publicitarios, pero los ejecutivos de la empresa reconocieron la posibilidad.

“Siempre estuvo en el fondo de mi mente como una cosa potencial que podríamos hacer”, dijo Michael Paull, presidente de Disney Streaming.

Paull sostuvo que el hecho de que Netflix “nos siga en esta área valida hacia dónde vamos”.