Los servicios de streaming gratuitos atraen a más espectadores y anunciantes

Los anunciantes recurren cada vez más a plataformas de streaming, antes oscuras y con nombres extravagantes, para llegar a personas que no pagan por la televisión por cable ni se abonan a servicios de streaming.

Se espera que las plataformas de video bajo demanda (VOD) con publicidad -un grupo que incluye aplicaciones gratuitas como Tubi, Pluto TV, Freevee y Xumo, así como las versiones con publicidad de servicios de suscripción como Hulu y HBO Max- generen cerca de 19.000 millones de dólares en ingresos este año, más del doble de su recorrido en 2020, según las proyecciones de Insider Intelligence.

El crecimiento de los servicios gratuitos, que en su día fueron ridiculizados como ciudadanos de segunda clase del streaming, se produce en un momento en que el gigante del sector, Netflix Inc., está luchando por seguir ampliando su base de suscriptores en medio de la creciente competencia de sus rivales de streaming, mientras que el paquete tradicional de televisión por cable pierde millones de clientes cada año.

“La gente está creando sus propios paquetes en este momento, y sólo está dispuesta a pagar por un cierto número de aplicaciones”, dijo el director general de Pluto TV, Tom Ryan. “Queremos complementar esas aplicaciones de pago”, agregó.

Dustin Herendeen, de 35 años, de Fort Wayne, Indiana, comentó que solía obtener la mayor parte de su entretenimiento de Netflix, pero que empezó a buscar otras opciones cuando el servicio cambió su enfoque hacia programas originales y subió su precio. Herendeen, que se autodenomina cinéfilo, sostuvo que ahora ve sobre todo Tubi por sus películas oscuras y nostálgicas de los años 80.

“Las mejores recaudaciones están detrás de AVOD”, aseguró el director ejecutivo de Tubi, Farhad Massoudi, refiriéndose al acrónimo del sector para las plataformas de video bajo demanda con apoyo publicitario.

Herendeen indicó que también recurre ocasionalmente a Pluto TV para Totally Turtles, un canal dedicado a las “Teenage Mutant Ninja Turtles” de Nickelodeon. Al igual que Pluto TV, Nickelodeon es propiedad de Paramount Global.

Se espera que Pluto TV aporte 1.240 millones de dólares en ingresos publicitarios este año, según Insider Intelligence, una cifra significativamente superior a los 340 millones de dólares que Paramount -que entonces era conocida como Viacom- acordó pagar por ella hace sólo tres años. Lo mismo ocurre con Tubi, que Fox Corp. adquirió en 2020 por 490 millones de dólares y que se espera que genere 830 millones de dólares este año.

Otras grandes compañías de medios han corrido para entrar en el juego. Amazon.com Inc. lanzó en 2019 su propio streamer con soporte publicitario, IMDb TV, que recientemente se rebautizó como Freevee, mientras que Comcast Corp. compró Xumo en 2020.

Con la ganancia de la publicidad y el respaldo de gigantes corporativos con mucho dinero, estos servicios están empezando a aventurarse más allá de la programación de bajo costo que los hizo partir.

Durante mucho tiempo, la mayoría de las emisoras gratuitas con publicidad no pagaban por adelantado los contenidos que ofrecían -en su mayoría películas y programas de televisión antiguos-, sino que daban al proveedor del programa una parte de sus ingresos por publicidad. Últimamente, los ejecutivos de los estudios y de las empresas de streaming han optado por acuerdos de licencia tradicionales, lo que les facilita la adquisición de programas más recientes y de mayor perfil.

Roku Inc., el mayor fabricante de dispositivos de streaming en EE.UU., llegó recientemente a un acuerdo con Lions Gate Entertainment Corp. para ofrecer películas como la franquicia “John Wick” y “Los Indestructibles 4″ en el Canal Roku, su servicio de streaming gratuito con publicidad.

Jim Packer, presidente de televisión mundial y distribución digital de Lions Gate, dijo que hace unos años habría sido difícil imaginar que un servicio de streaming gratuito con publicidad tuviera los medios financieros para llegar a un acuerdo así.

“Han hecho una transición muy rápida”, afirmó Packer.

Estos servicios están incluso empezando a ofrecer contenidos originales, que durante mucho tiempo fueron competencia de las plataformas de suscripción y los canales de televisión tradicionales.

“Ahora estamos en condiciones de invertir en algunos originales”, señaló Rob Holmes, vicepresidente de programación de Roku. Con sus dispositivos de streaming en más de 60 millones de casas en EE.UU., la empresa calcula que el Canal Roku tiene un alcance que supera los 80 millones de personas.

La línea de contenido original de Roku incluye “Weird: The Al Yankovic Story”, una película que aún no se ha estrenado y en la que la estrella de “Harry Potter”, Daniel Radcliffe, interpreta al satírico musical. Roku también ha dado nueva vida a “Die Hart”, un programa de Kevin Hart que adquirió de la desaparecida Quibi.

Greg García, el creador del éxito de la NBC “Mi nombre es Earl”, está haciendo una nueva comedia sobre un grupo de exconvictos del bien llamada “Sprung” para Freevee. Manifestó que el hecho de que Freevee sea propiedad de Amazon fue un gran punto de venta para él.

“Sé que van a poner el peso de Amazon detrás de ella para promoverla”, comentó García.

Además, Lauren Anderson, codirectora de contenidos y programación de Freevee, señaló que, si bien las plataformas de video bajo demanda con apoyo publicitario son similares a la televisión, en el sentido de que dependen principalmente de los ingresos por publicidad, las primeras “permiten a los creadores crear libremente, sin restricciones creativas arbitrarias”.

Tubi lanzó el año pasado “The Freak Brothers”, una serie de animación protagonizada por Pete Davidson, mientras que Crackle Plus, un streamer gratuito con publicidad propiedad de Chicken Soup for the Soul Entertainment Inc, estrenó a finales de 2019 “Going From Broke”, un reality show que sigue a jóvenes que intentan salir de sus deudas y que cuenta con la producción ejecutiva de Ashton Kutcher.

El director general de Chicken Soup for the Soul Entertainment, Bill Rouhana, afirmó que el servicio ha dado un gran impulso a los contenidos originales en los últimos años, y que esa programación es con la que más quieren asociarse los anunciantes. “Más del 25% de nuestras impresiones publicitarias proceden de contenidos originales y exclusivos”, explicó.

Los analistas del sector aseguran que el aumento de los streamers gratuitos con publicidad se debe en parte al creciente uso de televisores conectados, en los que suelen estar cargadas de antemano aplicaciones como Tubi y Pluto TV. Este año, en Estados Unidos, el 87% de los hogares utiliza al menos un aparato de televisión conectado a Internet, frente al 80% en 2020 y el 38% en 2012, según Leichtman Research Group.

El creciente uso de televisores conectados a Internet está creando algunos dolores de cabeza a los anunciantes. El fraude en la televisión conectada a Internet está aumentando, según la empresa de medición y verificación de anuncios DoubleVerify Inc. Otro problema es que muchos anuncios de los servicios de streaming con publicidad siguen reproduciéndose después de que los espectadores apaguen el televisor, debido a la falta de comunicación entre el televisor y el dispositivo de streaming externo, según un estudio reciente del gigante de la compra de publicidad de WPP PLC, GroupM, y la empresa de medición de publicidad iSpot.tv Inc. El sector está trabajando en la búsqueda de soluciones a este problema, que se espera que cueste más de mil millones de dólares en publicidad desperdiciada en lo que va de 2022.

A su vez, la popularidad de las plataformas gratuitas con publicidad también se produce cuando los mayores proveedores de televisión de pago en EE.UU., una categoría que representa alrededor del 93% del mercado, perdieron cerca de dos millones de suscriptores en el primer trimestre de este año, una cifra similar a las pérdidas registradas en el mismo periodo de los dos últimos años, según Leichtman.

El analista de Wells Fargo, Steven Cahall, declaró que el descenso de la audiencia de la televisión tradicional ha creado desafíos para los comercializadores. “Los anunciantes han perdido el acceso a parte de la audiencia, y es aún más pronunciado en los grupos demográficos más jóvenes”, dijo.

Pluto TV, por su parte, aseguró que tiene muchos contenidos dirigidos a las audiencias más jóvenes, como los reality shows de MTV o “South Park” de Comedy Central. Crackle señaló que el 64% de sus más de 40 millones de usuarios activos mensuales tienen entre 18 y 44 años.

Ahora bien, las plataformas gratuitas con publicidad también se están convirtiendo en un destino cada vez más importante para los cineastas independientes, que tienen que hacer frente a la disminución del número de salas de cine dispuestas a exhibir películas pequeñas y a la creciente atención de los servicios de streaming por suscripción a proyectos de mayor presupuesto.

“Cuantas más plataformas tengamos, más oportunidades tendremos de hacer nuestros contenidos de una forma no tradicional”, explicó Michael Olmos, un director que está realizando un drama criminal ambientado en Detroit para la plataforma Tubi, llamado “Murder City”.

A veces, el talento necesita recibir un curso intensivo sobre estas plataformas antes de subir a bordo.

“No todo el mundo conoce Tubi o Pluto”, dijo Jillian Apfelbaum, vicepresidenta ejecutiva de contenidos de la productora Village Roadshow, que está haciendo películas para Tubi.

Su propuesta es sencilla: le asegura a los productores que hacer contenidos para Tubi podría ser la oportunidad de convertirse en el “Breaking Bad” o el “House of Cards” de una nueva plataforma.