Los turistas chinos han vuelto. Pero ya no compran como antes

HONG KONG- El mundo minorista solía atender a los turistas chinos. Se abrían tiendas de lujo allá donde iban, y los grandes almacenes parisinos contrataban a personas que hablaban mandarín. Las tiendas familiares de Hong Kong fueron sustituidas por vendedores que ofrecían productos demandados por los turistas chinos, como leche en polvo y medicamentos.

Ahora, después de permanecer tres años en tierra durante la pandemia, los viajeros chinos vuelven a surcar los cielos. Pero no tienen el mismo aspecto ni gastan igual.

La nueva oleada de compradores itinerantes está dominada por personas menores de 40 años, y se están forjando un camino menos transitado, evitando las grandes excursiones en autobús que dejan a los turistas en centros comerciales y distritos comerciales. Muchos utilizan una aplicación llamada Xiaohongshu, apodada “el Instagram de China” y traducida como “Pequeño Libro Rojo”. Les ayuda a encontrar nuevos lugares que visitar y a hacerse selfies.

Esto está afectando a las empresas que han apostado fuerte por el “comercio minorista de viajes”, es decir, por abrir tiendas en los destinos favoritos de los turistas. La empresa de cosméticos Estée Lauder vio caer bruscamente sus acciones el 1 de noviembre tras un aviso de beneficios motivado principalmente por las presiones previstas en su negocio minorista de viajes en Asia y una recuperación más lenta de lo esperado en China continental. La empresa ha invertido en tiendas en diversos puntos de control de los viajes de los turistas: en las puertas de los aeropuertos, tiendas fronterizas, centros comerciales en destinos turísticos populares y zonas libres de impuestos.

El mes pasado, Shiseido, un rival japonés, recortó sus previsiones de beneficios para todo el año en un 36%, citando la debilidad de sus segmentos de China y viajes al por menor. Analistas como Barclays han rebajado la calificación de empresas de lujo como la francesa LVMH por la menor demanda de los consumidores chinos.

A finales de noviembre, los grandes almacenes de lujo Harvey Nichols -que venden marcas como Oscar de la Renta, 3.1 Phillip Lim y REDValentino, junto con líneas de belleza como Chanel y algunos productos de Estée Lauder- dijeron que cerrarían una de sus dos tiendas en el centro de Hong Kong.

“Los turistas chinos que vienen a Hong Kong ya no se centran en las compras, como solían hacer antes de la pandemia”, declaró Dickson Concepts, la empresa que gestiona Harvey Nichols, en un comunicado oficial. Esto “se ha demostrado ahora... a pesar de la reapertura de las fronteras en febrero”, afirmó.

La empresa también señaló el importante crecimiento del comercio electrónico durante la pandemia, el rápido desarrollo de la presencia de las marcas de lujo en China y la reducción de las diferencias de precios entre China y Hong Kong, una tendencia que se refleja en otros destinos turísticos favoritos de los chinos.

Estée Lauder sostuvo que espera que la venta minorista de viajes siga llegando a nuevos consumidores en todo el mundo a largo plazo. Shiseido y LVMH no hicieron comentarios. Dickson Concepts tampoco hizo comentarios.

Yu Jin Huan, una ejecutiva de exportaciones de 24 años de la provincia de Guangdong, estaba de excursión en Hong Kong un sábado reciente. Con los consejos de Xiaohongshu, la aplicación de redes sociales, ella y una amiga posaban para hacerse fotos en el paseo marítimo del barrio Kennedy Town. El lugar se ha vuelto tan popular entre los turistas -algunos se meten en el tráfico para conseguir la foto perfecta de la puesta de sol- que el gobierno ha colocado señales a lo largo de la carretera: “No permanecer y hacer fotos en la calzada. Los infractores podrán ser procesados”.

Como a muchos turistas continentales, a Yu no le interesan tanto las compras como “fichar”, o “daka” en mandarín, término que muchos utilizan para referirse al afán de visitar el mayor número posible de lugares de moda. Para muchos turistas, a veces armados con cámaras profesionales, conseguir esa imagen de sí mismos en un destino codiciado se ha convertido en el mejor recuerdo.

“Puedo comprar lo que quiera por Internet en China”, dijo Yu, que solía venir a Hong Kong en viajes de un día sólo para comprar cosméticos. “Ahora busco cosas diferentes en mis viajes: quiero vivir una experiencia auténtica”. Después de hacer sus fotos frente al mar, Yu y su amiga planeaban dar uno de los muchos paseos por la ciudad que recomienda la aplicación.

Las aplicaciones de redes sociales como Xiaohongshu han desempeñado un papel importante en el comportamiento de los turistas jóvenes, relativamente ricos y con estudios, explicó Jian Lin, experto en medios de comunicación que estudia las plataformas y culturas digitales en la Universidad China de Hong Kong. El propio Lin ha utilizado la aplicación para encontrar lugares y cafés interesantes en un viaje reciente a Dalí, una ciudad cultural muy popular entre los turistas de la provincia suroccidental china de Yunnan.

En Xiaohongshu, que también ofrece consejos sobre belleza, mascotas y relaciones, usuarios influyentes posan para fotos en lugares famosos. Las compras, sin embargo, ya no son una actividad tan popular entre los viajeros, según muestran los datos.

Los jóvenes viajeros chinos se han convertido en la principal fuerza del turismo emisor, tomando la iniciativa en la configuración de las preferencias y pautas de consumo del mercado, señaló Subramania Bhatt, director de China Trading Desk, que realiza un seguimiento de los datos de viajes a través de su propia encuesta trimestral.

Alrededor del 63% de los viajeros tiene menos de 40 años, según los datos de la empresa, mientras que su encuesta más reciente sugiere que existe una inclinación creciente hacia la creación de relatos de viaje personales, y que las compras están pasando a un segundo plano.

Bhatt añade que, en parte, esto se debe al debilitamiento de la economía china, que está mermando los presupuestos discrecionales, y a que muchos chinos compran cada vez más en casa.

Algunos indicios apuntan a que vuelve el apetito por los viajes. Durante el reciente festival de compras del Doble 11, se vendieron más de 400.000 paquetes de pasajes -incluidos pases “todo lo que puedas volar” y casi 2,5 millones de paquetes de alojamiento-, de acuerdo a Fliggy, una plataforma de viajes propiedad de Alibaba Group. Fliggy destacó especialmente las preferencias hacia opciones de viaje más flexibles.

Aunque las ventas internas en China del fabricante de maletas Samsonite se han acelerado en los últimos meses, las compras de los turistas chinos en el extranjero -por ejemplo, los que compran maletas en Europa para llevar a casa sus compras- siguen recuperando terreno.

Basándose en los datos que Samsonite rastrea, incluida la información de las tarjetas de crédito sobre el país de origen de las compras en sus tiendas, la empresa calcula que los viajes al extranjero de los chinos son todavía aproximadamente el 50% de los niveles prepandémicos.

Samsonite espera que las ventas procedentes de estos clientes sigan aumentando, y en los últimos meses ha lanzado su mayor campaña publicitaria en ciudades de toda China.

“Creemos que los turistas chinos volverán de verdad a finales de 2024″, aseguró Kyle Gendreau, CEO de la empresa. “Estamos preparados para el regreso”, añadió.