Columna de Roberto Camhi: El valor de la escasez

¿Te has visto alguna vez comprando apresuradamente un producto, porque el descuento será por tiempo limitado, se va a agotar o porque quieres ser de los primeros en tenerlo? Existe una estrategia de marketing utilizada por muchas empresas, entre ellas Apple y Nespresso, así como en eventos, que hace que los consumidores actúen como, posiblemente, tú lo hiciste en el reciente Cyber, que aunque esta vez cayó un 8% en ventas respecto del año pasado, cada año bate records en ventas. Ahora te explico con un ejemplo.

Hace varios años tuve la suerte de conocer en Barcelona a Pablo Alzugaray, fundador y CEO de la empresa Shackleton, una importante agencia de publicidad española. Ellos se destacan por su capacidad de pensar “fuera de la caja”, con una creatividad sorprendente. En realidad, para estos tipos ni siquiera existe “la caja”. Por algo ha sido muchas veces premiada y, para ese entonces, ya habían ganado nada menos que 17 premios Grand Prix, incluido Cannes.

En el año 2008 Shackleton recibió un encargo muy especial por su fuerte contenido humano: debían crear una campaña para generar conciencia sobre la prevención del cáncer cérvico uterino. Para hacer más difícil el desafío, uno de los hitos comunicacionales más importantes debía ser la edificación de un memorial en recuerdo a las víctimas de esta enfermedad, ahora prevenible. La idea era ubicar este monumento en algún lugar importante de la ciudad. Ninguno de los ayuntamientos contactados se mostró interesado en la idea de instalar en alguna de sus plazas o espacios públicos este memorial: varias columnas de 5 metros de altura cada una, donde estarían grabados los nombres de las primeras 25.600 personas que contribuyeran a difundir la campaña de forma viral. Tal vez la sola idea de un monumento que nos recuerde esta devastadora enfermedad hizo que el “no me interesa” fuera rotundo. Jamás lo sabremos.

El problema con el que se encontró la agencia era difícil de superar. Si no había un lugar donde instalar el memorial, el proyecto simplemente no podría ejecutarse. ¿Cómo hacer para conseguir un espacio?

Son muchas las agencias publicitarias que, con esa negativa y desinterés de los ayuntamientos, se habrían entregado, se habrían rendido. Este caso fue diferente. La convicción de que sí existe una manera de hacerlo, que existe un camino, fue más fuerte y lo consiguieron. Para Leonardo da Vinci, la simplicidad es la máxima sofisticación. Y este fue el caso: en vez de pedir favores, ¿por qué no hacer que los municipios compitan por ese memorial?.

La campaña se enfocó en hacer competir abiertamente a los ayuntamientos, para ganarse el “privilegio” de ser los depositarios del recuerdo de una batalla ganada para los españoles. En pocos días, 27 ayuntamientos habían postulado y el ganador fue Valencia, donde finalmente quedó emplazado el memorial. No recuerdo alguna movida estratégica más simple y a la vez más efectiva.

La gran estrategia de la agencia fue mostrar escasez en su oferta. Eso es todo, nada más simple. Convirtieron el monumento en un bien escaso, de manera que los clientes compitieran por el premio.

Hay empresas que venden cursos a los que hay que postular. Otras muestran que el stock se agotará pronto o los precios ya nunca serán los mismos. Se le llama psicología de la escaséz, que se traduce en el miedo de los consumidores a quedarse sin el producto que quieren. Hay muchos enfoques que apuntan al mismo objetivo: hacer sentir que quien te compra está ganando un muy buen proveedor, no que tú ganas un cliente. Es una estrategia común de muchas empresas en internet.

No es una fórmula infalible, pero hay estudios que demuestran que estas frases producen una sensación de escasez y, por lo tanto, de multiplicación de la percepción de valor. Aunque se trata de una estrategia a veces cuestionada por su componente “engañoso”, ha demostrado que funciona por el incentivo al impulso de compra rápida. Y tú, ¿qué opinas de esta estartegia de marketing?

* El autor es empresario y emprendedor, autor de “Piensa Al Revés” y “Hackea Tu Mente”.