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Hablan los padres de “Red”: La desconocida historia detrás del nuevo nombre del Transantiago

Mario Téllez / La Tercera

“Limpiar la reputación negativa” que tiene el actual sistema de buses de la capital es uno de los objetivos del rebautizo del Transantiago, una iniciativa que se viene planificando desde el segundo semestre del año pasado y que incluso contó con la venia del Presidente Sebastián Piñera.


Fue un proceso que demoró más de seis meses, que incluyó pruebas con usuarios, la elaboración de slogans y campañas comunicacionales, toda una operación que contó, incluso, con la aprobación del Presidente Sebastián Piñera. Red es el nuevo nombre que tendrá el sistema de transporte público del Gran Santiago, una marca, que según sus creadores, “busca sacar la reputación negativa que ha tenido el Transantiago durante todos estos años”.

La tarea de rebautizar al sistema recayó en la agencia FutureBrand, tras ganar la licitación desarrollada durante el segundo semestre de 2018. La creación del nombre Red nació de un diagnóstico de la valoración del Transantiago y de testeos de diferentes nombres, a partir de grupos focales con usuarios de distintas edades y condición socioeconómica.

Según Sebastien Leroux, director Ejecutivo de la agencia y uno de los creadores de la nueva marca, “Red es un nombre pragmático, multimodal, que recoge los nuevos atributos que se quieren aplicar al sistema de transporte de la capital, con la conexión de buses, líneas de metro y bicicletas. Fue pensado en la movilidad de las personas”.

A este nombre, se le une un buyline –un eslogan permanente- denominado Metropolitana de Movilidad. “La idea es que los usuarios asocien ambos conceptos”, añade.

Asimismo, afirma que “la aprobación del nombre Red –Metropolitana de Movilidad- contó con la aprobación de todas las autoridades correspondientes, incluido el Presidente Piñera”.

Según Leroux, la licitación del cambio de marca se adjudicó por un valor que asciende a los $48 millones.

Campaña Comunicacional

Una vez definido el nombre Red, se estableció la campaña comunicacional destinada a la difusión de la nueva denominación. Este proceso se lo adjudicó la empresa Dittborn y Unzueta por un monto de $550 millones. Según el gerente general de la agencia, Ignacio Unzueta, este valor que incluye IVA y abarca una serie de acciones.

“El 70% (unos $ 325 millones) está destinado a agencias de medios que se encargarán de la difusión de la marca en distintos medios de comunicación, principalmente medios digitales, radios, vía pública, pantallas y distintas activaciones (eventos) para darlo a conocer a la ciudadanía. Además del lanzamiento hoy en Plaza Italia, se realizarán activaciones en Renca y el Estadio Nacional”, cuenta Unzueta.

Agrega que “esta campaña está pensada para ser de alto impacto, que además de los medios de difusión incluya producciones audiovisuales y documentales, durante los próximos seis meses”.

Un nombre para Instagram y Twitter

El cambio de nombre del Sistema de Transporte Público Metropolitano viene acompañado de una modernización de la flota de buses y del medio de pago: en un futuro, se presentará la tarjeta bip 2.0 y se podrá pagar con tarjetas bancarias o con el celular.

Sin embargo, el cambio de nombre de Transantiago a Red ha generado críticas entre exautoridades y especialistas. “Es más bien cosmético , ya que no veo qué impacto va a tener en la mejora del servicio”, dice Andrés Gómez-Lobo, exministro de transporte del segundo gobierno de la ex Presidenta Michelle Bachelet.  A lo anterior, agrega que los anuncios de incorporación de nuevos buses y renovación de flotas no será suficiente para lograr el cambio del servicio. “Hace un año se declaró desierta la licitación para añadir nuevos buses y hoy las nuevas bases están en Contraloría, por lo que tendremos que esperar incluso dos años para lanzar la licitación y eso es malo para los usuarios. Si se hubiese continuado con la licitación anterior, hoy tendrían la oportunidad de renovar los operadores y tener nuevos buses”.

Por su parte, Francisco Celedón, asesor comunicacional durante los primeros años del Transantiago, dice que el nombre es “muy amplio. Tienes que darle un significado, personalidad y carácter. Red es una palabra muy común”.

El director de la Escuela de Publicidad de U. Diego Portales (UDP), Cristián Leporati, es más crítico. “En comunicaciones gubernamentales deben ser más bien informativas, periodísticas y no marketeras. Hubiese sido distinto si esa misma plata se la gastan en, por ejemplo, explicarle a la ciudadanía. No puedes hacer políticas públicas para Twitter o Instagram”.

Irrupción y fracaso del Transantiago

En las imágenes que publicitaban el inicio del Transantiago, en el verano del 2007, se veía a Iván Zamorano vestido de camisa y pantalón caminando sobre una cancha de tierra en una población de Santiago. “Yo partí aquí. Empecé como todo en la vida,  de a poco y con esfuerzo. Así comienzan los grandes proyectos como Transantiago: un viaje que día a día nos va a llevar a un Santiago mejor”, decía el exdelantero del Real Madrid en el comercial ícono del sistema de transportes que hoy comienza su retirada.

Pasar de las “micros amarillas” al Transantiago no fue fácil: el 10 de febrero de ese año se inició el sistema de transporte público metropolitano que le cambió la cara a la capital y a la manera que se movilizaron los santiaguinos. Se le dijo adiós al pago en efectivo y comenzó a funcionar la tarjeta bip!

“Antes del Transantiago, la gente tomaba la micro en la salida de su casa y la dejaba en su trabajo. Normalmente los choferes se repetían y las micros tenían una estética más humanizada, con cosas colgando, auto adhesivos con mensajes. Había una relación súper armoniosa y muy humana entre los usuarios, el transporte público y los choferes”, relata Leporati, quien fue asesor comunicacional de Transantiago entre 2006 y 2012.

Así, el rol fundamental que tenía la campaña era “educar, ya que el sistema en su totalidad era todo nuevo. Dejabas de pagar con dinero, habían recorridos nuevos, formas distintas de tomar los buses”, explica Francisco Celedón.

El primer eje comunicacional fue en torno a lo informativo y lo humano. “Se sabía que el sistema iba a ser un cambio radical en ambas cosas, por lo tanto había que escoger a alguien que tuviera esas cualidades y ese fue el caso de Iván Zamorano”, cuenta Leporati.

Pese a los esfuerzos comunicacionales relatados por los asesores, “hablar de Transantiago es hablar de un fracaso. En términos psicológicos es imposible de superar. Es una marca que tiene un imaginario y un histórico nefasto”, dice el publicista de la UDP.

José Gabriel Aldea lideró en esos tiempos la campaña publicitaria de Transantiago a través de la agencia 180 Grados. Para él, falló el producto. “Transantiago no cumplió con las expectativas y eso lo marcó, a pesar de que hoy ha tenido un montón de correcciones y es un sistema mucho mejor que el que tenía Santiago y está entre los mejores de Latinoamérica”.

 

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