Por Leónidas Rojas, senior Sales Director de Comscore para Cono Sur
Hace poco tiempo, un informe reveló que algunos de los canales de TV más importantes de Chile (concretamente TVN, Canal 13 y Chilevisión) cerraron el 2020 con utilidades o reduciendo significativamente sus pérdidas de años recientes.
Por su parte, una reciente investigación sobre Connected TV y OTT (aplicaciones que transmiten televisión a través de Internet) realizada por Samsung arroja que en Europa el consumo vía streaming es del 53%, mientras que el tradicional alcanza el 47%, siendo superado por primera vez en la historia. Esta tendencia responde en buena medida al incremento del consumo indoor impulsado por la pandemia, aunque este modelo de consumo de contenido venía creciendo pre pandemia a tasas de dos dígitos año contra año.
A su vez, el estudio de Comscore “OTT Intelligence” confirma que el consumo de TV a través de este formato -que incluye a Youtube, Itunes y Netflix, entre otros- creció fuertemente en Estados Unidos. Un total de 69,8 millones de hogares usaron estos contenidos: el hogar promedio consumió 102 horas mensuales, dentro de una media de 18,7 días de visualización. Además, el porcentaje de viviendas que transmitieron más de una plataforma aumentó del 76% al 80% el año pasado.
Esto evidencia que los hábitos del consumidor de televisión se están ampliando, influenciados fundamentalmente por la democratización de Internet, y el alza del consumo de contenido de video vía dispositivos móviles, laptops y televisores conectados, lo que genera un desarrollo notorio de la audiencia digital. En Chile, por ejemplo, la penetración de Internet vivió la subida más importante de la región con un 7% durante la pandemia (Comscore).
Dentro de este contexto surgen una serie de retos pero sobre todo oportunidades para la industria televisiva local y regional. Por ejemplo, la nueva alianza entre Televisa y Univisión, dos referentes de la televisión hispanohablante, para poder participar con la industria del streaming, o el lanzamiento de Canela TV -por parte del gigante digital Canela Media-, que tiene como objetivo brindar ocho mil horas de entretenimiento a los hogares latinos en Estados Unidos, son una prueba elocuente de lo relevante que son los contenidos en español a nivel global.
Esta estrategia de internacionalización de los contenidos locales puede sentar bases para otros protagonistas importantes de la TV tradicional en la región, y en Chile podría suponer para los canales la potenciación de su audiencia tanto a nivel local como regional, particularmente a través de la convergencia entre la televisión lineal y el contenido streaming a la carta.
Además del alcance, otro desafío que podría encararse con este cambio de estrategia en la distribución de los contenidos en televisión es el tema de los ingresos publicitarios. Los anunciantes tradicionalmente trabajan bajo la lógica de utilizar el prime time para pautar en diferentes canales y así llegar a grandes audiencias. Hoy, con el auge de la publicidad digital y con inventarios cada vez más líquidos, la televisión conectada aporta a este cambio de paradigma a través de modelos de comercialización como Addresable TV, una herramienta que ya funciona en Europa y Norteamérica, y permite segmentar la audiencia incrementando los niveles de efectividad. En específico, dos personas que estén viendo el mismo contenido en TV, podrían recibir anuncios publicitarios distintos dependiendo de sus gustos o características.
De esta forma, los anunciantes se ven beneficiados con un abanico de posibilidades de inversión publicitaria mucho más amplio y a su vez las cadenas de televisión pueden sacar ventaja de esta tecnología buscando en los modelos Addresable, mensajes publicitarios ajustados a los diferentes targets de audiencia que son capaces de alcanzar.
Si bien en Chile las personas que consumen televisión abierta o por cable son la cifra mayoritaria, es interesante ver las apuestas de la industria local respecto de estas tendencias, de modos de potenciarse y no quedar afuera de una nueva normalidad cada vez más digitalizada.
La pandemia ha exigido cambios, y la TV no parece ser la excepción.
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