Fuga de influencers pero más seguidores en redes: La trastienda del "mea culpa" de CMorán

A fines de los años noventa, la canción "Baby On More Time" de Britney Spears era grito y plata. En celebraciones de colegios y programas de la televisión como "Venga Conmigo" de Canal 13 y otros, el tema era un comodín entre los jóvenes y algo de esto volvió a Chile como en un déjà vu. Esta semana CMorán, fabricante e importadora de zapatería de propiedad de la familia Gacitúa, presentó su nueva línea de calzado femenino escolar, generando polémica. En las fotografías de la campaña publicitaria aparecían estudiantes que hacían recordar el video de la estadounidense y las críticas en redes sociales fueron implacables.

Usuarios acusaron a CMorán de "sexualizar" a las jóvenes y la firma pidió disculpas públicas, ordenando el retiro de la publicidad. "Jamás fue nuestra intención causar controversia o interpretación diferente a otro tema que no sea de moda juvenil", señalaron en el comunicado publicado en Instagram. Algo similar le ocurrió a Monarch, que también retiró la imagen de una niña sentada comiendo un helado, y anunció "la revisión de los protocolos con las agencias involucradas".

El caso también le trajo repercusiones internas, con críticas de parte de "influencers" que gozaban de canje con la tienda a cambio de posteos publicitarios en sus redes sociales. Anahí Vega, estudiante de derecho e hija de Yasmín Valdés, hizo público el término de su relación laboral con la empresa a partir del episodio. A través de su cuenta en Instagram acusó que hay una precaria situación laboral con las jóvenes que trabajan en sus campañas publicitarias. "Con las fotos de la campaña escolar se les fue la mano con el styling sexy (ese es un sello de C/Moran, looks atrevidos...) pero es obviamente desatinado cuando es para publicitar ropa de escolares (...) Porque conozco a las mujeres detrás de la marca, SÉ que jamás de los cuestionaron, no lo vieron como algo malo y ese es mi principal conflicto con la marca".

Los orígenes de la compañía se remontan a la década de los ochenta. Por aquellos años, Mario Cristián Morán Roni (73), empresario del rubro de zapatería, contó con plantas de producción en calle Tocornal y también en pleno Persa BioBío. Luego siguió con la elaboración de zapatos con un galpón en calle Placer. Dejó de hacer zapatos en Chile en 1989 y se dedicó a la importación debido a que no lograba cubrir los costos por el masivo ingreso de calzado proveniente de Brasil.

Por aquellos años, Carlos Gacitúa Martínez (60) era un empresario que contaba con una fábrica de zapatos, pero que comenzó con la masiva importación de zapatos chinos. A mediados de los noventa, Gacitúa compró la empresa de Morán y cambió la marca a CMorán. Adquirió las tiendas y la fábrica.

Hoy su hijo Diego Gacitúa (31) es gerente de e-commerce de la cuestionada marca. Zapatillas, cinturones, sandalias, botines, zapatos de fiesta y babuchas son parte de los productos a la venta, tanto online como en tiendas físicas que poseen desde La Serena a Temuco. "No vamos a subir publicidad sexista, mostrando tanto ni menos con menores. Eso no se va hacer. No es que pensemos que eso sea malo o bueno, sino que lo hacemos, porque de esa manera estamos tranquilos. No subiremos más imágenes de ese tipo, porque vemos que a muchas niñas no les gusta y lo haremos para poder irnos adaptando", dice a La Tercera PM.

A pesar del comunicado, fuentes conocedoras de la compañía no califican lo ocurrido como un error, sino que la consecuencia de decisiones que no fueron bien sopesadas. Para ellos la controversia surge luego de que el equipo interno de marketing y publicidad pusiera a las embajadoras de moda como colegiales. Si bien admiten el daño a la imagen pública, los dueños de la empresa han prestado apoyo al área de publicistas y diseñadores gráficos, aduciendo que las críticas responden al contexto social.

Además, destacan el fuerte incremento de popularidad que presentó la marca en la misma plataforma virtual. Pasó de 450 mil a 481 mil seguidores en sólo unos días, siendo superada por Ripley (483 mil), Paris (518 mil) y Falabella (751 mil).

El director de la Escuela de Publicidad de la UDP, Cristián Leporati explicó que "la sexualización no es un tema que venga post 18 de octubre". A su juicio, lo ocurrido responde a "una falta de conciencia bastante tremenda por parte de la empresa y de la agencia de publicidad que más allá de estos cambios culturales importantes, no han sido capaces de sensibilizarse y cometen errores garrafales", explicó el académico.

En la misma línea, Bracey Wilson, director del Magíster en Dirección de Marketing de la UAI también cuestionó la publicidad de CMorán. Dijo que "es un desatino tremendo, no por un tema de ser pacato ni mucho menos, sino que esto es no entender lo que está pasando en el mundo y también en Chile. "Ese tipo de publicidad están hace rato están prohibidas".

"La gente de marketing está totalmente desconectada y esto tiene que ver con lo que nos está pasando como país. Es la desconexión que tenemos con la gente y no entender lo que está pasando. En verdad el mundo cambió. Esto es poner al mundo al centro y no lo que yo creo que puede ser cool o bacán para vender zapatos colegiales", remató.

El experto recordó otros casos más polémicos, como cuando Calvin Klein a fines de los noventa puso a niños muy jóvenes con poses muy parecidas al caso de CMorán. En un caso mucho más extremo, Prada y Gucci fueron demandadas por personas de raza negra. Algo similar ocurrió con Zara que anunció camisas que se parecía a la ropa de los judíos en campos de concentración. Y por otro lado, H&M presentó una publicidad con un niño de color con una polera que decía: "El mono más cool de la selva".