Cuando su experiencia comiendo en algún restaurante ha sido mala, Marcelo Pérez (42), todavía sentado, toma el teléfono, abre la red social TripAdvisor y lo evalúa negativamente. Cuando ésta es positiva, por lo general tiene más paciencia: espera a llegar a su casa antes de calificarlo con un cierto número de estrellas y teclear sus razones. Pérez, un empresario santiaguino que acostumbra a comer afuera, dice que hace tiempo que reemplazó la crítica de los diarios para orientarse y elegir dónde salir. "Esto es más rápido, más fácil, te indica qué lugares tienes cerca", cuenta. Pero desde hace poco que se animó el mismo a contribuir con reseñas.
Comenzó tímidamente, pero se entusiasmó cuando se le avisaba de la cantidad de lectores que tenía. Hoy, con cerca de 100 reviews escritos, 30 mil lecturas, es usuario Nivel 6, la jerarquía más alta (su usuario allí es Marcelop900.). Los distintos niveles no sólo le sirven al que escribe. También a los lectores, que saben que están leyendo a alguien con un determinado grado de experiencia en este asunto.
Pérez es una de las millones de personas en el mundo que hoy participan de forma más o menos sistemática de la evaluación online de restaurantes (y también de hoteles, viajes y negocios de todo tipo). Como él, muchos usan una app particular. Yelp, Zomato o Foursquare son otras conocidas. Google y Facebook desde hace un tiempo permiten también hacer algo similar. Y quienes no acostumbran a evaluar, tampoco pueden escapar del fenómeno: al buscar en internet un negocio de comida hoy lo primero que sale es la nota que éste promedia en alguna de estas plataformas. Al menos en Santiago, el primer resultado asociado a un local es casi siempre Zomato o TripAdvisor.
Los negocios gastronómicos ya saben esto. Un dueño o dueña que diga que no guglea su negocio ni le importa cómo es calificado en las redes es probable que esté mintiendo. El fenómeno lleva ya varios años y es difícil encontrar parangón en otros ámbitos. Desde luego que la gente usa las redes para calificar todo tipo de cosas (libros, discos, películas), pero en la era digital nada pareciera alcanzar en volumen al comentario de locales gastronómicos. Se calcula que únicamente TripAdvisor y Yelp suman más de 600 millones de reviews.
A veces estas evaluaciones pueden ser una buena medida de un ascenso de un restaurante. Otras una suerte de testimonio de su declive. Por ejemplo, la sandwichería santiaguina Maldito Chef, que cerró hace poco, lo hizo promediando nota 2,3 (de 5) en la red Zomato y un "regular" en precio-calidad en TripAdvisor. (Consultado para este artículo, su fundador, el mediático chef Chris Carpentier, sólo dijo que el restaurante ya no era suyo).
Juan Gabler, propietario del restaurante de carne Cuerovaca, en Vitacura, conoce bien este nuevo escenario. Una persona de relaciones públicas de su negocio responde muchos de los comentarios que los comensales dejan en TripAdvisor, especialmente los negativos. Y cuando alguien queda muy disconforme, le piden el correo para solucionar el tema de forma privada. "Si un cliente se da el tiempo para escribir un comentario es porque hay un gran interés", cuenta Gabler.
Dice que no es tema si el comentario le parece o no justo. "Me hago cargo. Un comentario negativo es un potencial para corregir. Siempre hay errores. La crítica no me molesta, por el contrario".
Un mercado controvertido
Estas aplicaciones son hace tiempo un rubro que mueve mucho dinero, aunque una industria también muy volátil. Muchas de ellas desaparecen, se fusionan o se venden. Una de las que ha comprado otras más chicas y se ha consolidado fuertemente, en especial en Estados Unidos, es Yelp. Los "yelpers" (así se les dice a sus usuarios) incluso fueron objeto de un capítulo entero de la serie South Park, donde se burlan de que se creen críticos gastronómicos serios.
Lo cierto es que, en conjunto, estos usuarios tienen bastante poder. Un estudio de Harvard encontró que el incremento en una estrella en la aplicación puede afectar hasta un nueve por ciento las ventas de un restaurante. Otro estudio hecho por economistas de Berkeley encontró que pasar de 3,5 a 4 estrellas en la aplicación aumentaba un 19 por ciento las reservas en horarios demandados.
Ante el ingreso de Google a este rubro, que introdujo su propio sistema de evaluación de negocios, asociado a su servicio de mapas, la empresa ha sacado nuevas prestaciones. Al menos en Estados Unidos ya se pueden hacer reservas de restaurante, tener descuento con negocios afiliados e incluso gestionar pedidos a domicilio. Zomato, que es fuerte en otros mercados, como en India, donde nació, también desarrolla nuevas características. Algunas orientadas a lo que conoce como cloud kitchen: que negocios sin espacio para atender público (es decir, sólo cocinas) puedan ofrecer sus menús y repartirlos.
La relación que estas empresas establecen con restaurantes, los que pueden participar en el sitio agregando datos, actualizando el menú y, si quieren, comprando avisos, ha estado marcada por diversas polémicas. Yelp ha sido objeto de reclamos y demandas de muchos negocios que alegan haber bajado su rating tras haberse negado a comprar avisos, aunque la justicia en Estados Unidos no ha podido comprobar dichas acusaciones. Los reclamos vienen en general de negocios chicos, que alegan también frustración por estar mal calificados.
"Cerca del 80 por ciento de las reseñas en Yelp son de tres o más estrellas, pero cualquier negocio es susceptible de recibir feedback negativo en algún momento", cuenta un portavoz de Yelp desde Estados Unidos. "Después de todo, es imposible dejar contento al cien por ciento de los clientes el cien por ciento del tiempo".
TripAdvisor, que es la empresa más grande, aunque no arrasa entre el público juvenil, que tiende usar más Zomato o Yelp, tiene un sistema algo más trabajado en ese sentido y, por lo mismo, más lento. Un review ahí no aparece inmediatamente, sino que pasa por un proceso que analiza la IP del usuario y otros patrones para evitar reseñas fraudulentas. Lo ha perfeccionado desde que años atrás se vio envuelta en varias polémicas por acumulación de reseñas fraudulentas.
Al parecer tantas medidas han tomado, que ahora hay quienes alegan en sentido contrario, como una chef cuyo "drama" fue cubierto por el diario británico The Independent: tras detectar el sistema una concentración de muchos reviews positivos, le congelaron su nota en tres estrellas. Ella alega que no hubo fraude.
Polémicas aparte, TripAdvisor representa bien hoy no sólo el gran poder de estas redes, sino también el cambio de paradigma en esta materia. La empresa partió el 2000 como un sitio que recopilaba contenido profesional, datos y reseñas de viajeros expertos. Pero rápidamente, gracias a un pequeño botón que permitía a los lectores añadir los suyos, el asunto se dio vuelta. Y a la larga las reseñas profesionales desaparecieron.
En el mundo gastronómico, desde luego que la crítica tradicional sigue jugando un rol, aunque esta democratización de las reseñas le ha quitado el monopolio. Los mejores restaurantes del mundo, las estrellas Michelin y diversas guías locales siguen marcando pauta, pero el grueso del público está sacando su celular a la hora de buscar dónde comer y de expresar sus simpatías y críticas.
Hay mucha coincidencia entre ambos mundos también. En Santiago, por ejemplo, los mejores restaurantes en estas redes están en general bien considerados por la crítica tradicional. Pero asimismo hay diferencias. Restaurantes como Boragó o La 99, destacados y premiados en la famosa lista 50 Best, están bien reseñados en estos servicios, pero lejos del top 10.
"Sentimos que hay espacio para todos", dice el portavoz de Yelp al ser consultado por el rol de la crítica tradicional. "La mayoría de las veces los críticos expertos no reseñan el puesto de hot dogs de la esquina". Y añade que su servicio es bueno también para descubrir nuevas tendencias y sitios que de otra manera la gente no conocería.
"Ambos mundos son complementarios", dice Juan Gabler, quien cree que los comentaristas tradicionales siguen siendo más especializados y acuciosos. Pero no por eso no ha abrazado las redes. "Creo que el conocimiento tiene que circular, ser abierto, disponible. Hay riesgos y es que mucha gente que entra a las redes sociales son vociferantes y no piensan más allá de 140 caracteres. Pero acepto el riesgo y el desafío. Me parece actual, contemporáneo".
LOS MEJORES RESTAURANTES DE SANTIAGO
(Según los usuarios)
TripAdvisor
Categoría elegantes
1 Latin Grill
2 Peumayén
3 Naoki
4 The Singular
5 Bocanariz
Categoría económicos
1 New Horizon
2 Castillo Forestal
3 Fuente Alemana
4 Sarita Colonia
5 Como Agua Para Chocolate
Zomato
Categoría Cena
1 Le Bistrot
2 Le Due Torri (Vitacura)
3 Pastelería Lala Leelu
4 La Burguesía
5 Barrica 94
Yelp
Categoría General
1 Peumayén
2 La Mar
3 Bocanariz
4 Tiramisú
5 Fuente Alemana