HACE más de 130 años, poco después de fundar la Viña Concha y Toro, Don Melchor de Concha y Toro esparció un rumor en la entonces llamada parcela Pirque, flanqueada entre el río Maipo y la cordillera de los Andes: que la bodega donde guardaba sus vinos favoritos era custodiada por el diablo.

La idea del fundador no era que se transformara en una leyenda, sino que no robaran sus botellas más preciadas. La historia llegó pronto a oídos de los empleados y el temor al supuesto guardián se apoderó de las tertulias de los viñedos.

Con el pasar de los años, la leyenda del vino tomó cuerpo y color propio. En 1966 se creó Casillero del Diablo, la marca emblema de Viña Concha y Toro, ligada a la familia Guilisasti, y hoy pesa un 41% en la facturación del portafolio de Viña Concha y Toro, llegando a 137 países. El pool de marcas de la viña lo conforman, además, Don Melchor, Carmín de Peumo, Gravas del Maipo, Amelia, Terrunyo, Marqués de Casa Concha, Gran Reserva Serie Ribera, Trio, Frontera y Sunrise.

Pero el despegue no fue sino hasta el año 2001, cuando se decidió internacionalizar a Casillero del Diablo. Desde entonces, "la marca se ha multiplicado", sostiene Sebastián Aguirre, subgerente de Casillero del Diablo. Los números que maneja el ejecutivo reflejan ese salto: si en 2001 la marca vendía 620 mil cajas, el año pasado llegó al nivel más alto de su historia, con 3,8 millones de cajas comercializadas en todo el mundo. "2013 fue el año de Casillero", agrega Aguirre. De hecho, estos favorables números serán destacados mañana, en la junta de accionistas de la compañía.

En los últimos años, las ventas de la marca transitaron desde los US$ 15,8 millones en 2001 hasta los US$ 173 millones en 2013. "En valor, es la más relevante dentro del holding", que alcanzó ventas totales por US$ 957 millones al cierre del año pasado y que incluye, además de Concha y Toro, a Viña Cono Sur, Quinta de Maipo, Viña Almaviva, Trivento bodegas y viñedos -en Argentina-, y Fetzer Vineyards, en California, indica Cristóbal Goycoolea, gerente de marcas globales de Viña Concha y Toro.

El gerente va más allá y afirma que, "en valor, Casillero del Diablo equivale a la segunda viña más grande de Chile, si se la ve separada del resto".

La marca, además, fue escogida como la segunda "más admirada" a nivel mundial del ranking anual que elabora la revista británica Drinks International. Goycoolea cuenta que Concha y Toro encabezó el listado por tres períodos consecutivos, pero este año fueron marcas específicas, duelo donde "Casillero del Diablo superó a marcas de trayectoria, como Chateau Margaux, Louis Latour, Petrus o Mouton Rothschild".

El secreto mejor guardado

Goycoolea recurre a un mix de razones para explicar el récord de ventas, como él mismo lo denomina, que alcanzó Casillero del Diablo en 2013. "La calidad del vino, la construcción de la marca, una red de distribución con presencia en 137 países", enumera, y oficinas propias en ocho países sin contar Chile, entre ellos, Inglaterra, Brasil, México y Canadá.

A un precio de US$ 10 la botella, Casillero del Diablo es la entrada a la categoría de los vinos reserva de la compañía. Si bien no es de los más caros, el gerente advierte que su valor "es más del doble que el promedio del mercado chileno".

Apunta a un público variado y gran parte de sus ventas tiene que ver con mercados externos: 94% es exportación, lo que contrasta con el 6% de ventas a nivel local. "Pero Chile es el tercer mercado más importante a nivel mundial", apunta Aguirre, quien detalla que en el mercado nacional venden 268 mil cajas.

El principal mercado es Inglaterra, con 1.300 cajas vendidas y un crecimiento de 27% en 2013. "El mercado inglés es de alto consumo y muy complejo", dice Goycoolea. Ahí, Concha y Toro cortó las cintas de oficinas propias en 2001 y, además de vender en tiendas especializadas, las botellas comenzaron a ocupar las góndolas del retail. Actualmente, 85% es venta en este último canal -donde destaca Tesco, por ejemplo-, mientras que el 15% restante se lo llevan las tiendas especializadas.

El segundo mercado más relevante es EE.UU. (380 mil cajas vendidas). Mención aparte merecen también Japón y Brasil -donde crecieron un 19% en 2013- que, junto a los nombrados antes, integran la lista de los 15 mercados más importantes en términos de las ventas de Casillero del Diablo.

Hacia adelante, la apuesta es a "seguir construyendo marca, que llegue a más gente", señala el subgerente de Casillero del Diablo. Lo anterior tiene que ver con la carta de navegación de la compañía. "Concha y Toro ha apostado por los vinos premium, como Marqués de Casa Concha, Don Melchor y Casillero del Diablo, pero este último ha dado vueltas a la compañía", indica Goycoolea.

Las expectativas son de "crecer con fuerza en el futuro", afirma el ejecutivo, quien aclara que el foco de la viña hacia adelante estará en la expansión de la marca del diablito. ¿Cómo lo lograrán? "Con crecimientos importantes en los países relevantes y Asia", ejemplifica Aguirre. Hoy, ese mercado captura un 5% de las ventas y "la apuesta es que llegue a 10% en el mediano plazo", añade.

A nivel general, el pronóstico es auspicioso: "Crecer entre 10% y 15% en todos los mercados", dispara Goycoolea. Por lo pronto, para este año la meta es "superar los cuatro millones de cajas y los US$ 200 millones en ventas".

Nuevos proyectos

Para ir escalando hacia vinos cada vez más premium y de mayor valor, en sintonía con la industria en Chile, Casillero del Diablo lanzó hace un mes una nueva línea llamada Devil's Collection (La colección del diablo, en español), con dos etiquetas -tinto y blanco- que se encuentran en tiendas especializadas en Chile, además de en mercados como Corea, Dinamarca y Brasil. En Chile, la botella tiene un valor de $ 4.990 y busca "apostar a consumidores nuevos que no sean especialistas en vino", dice. En esta línea, lanzarán un espumante.

No obstante, el "chiche" de este año será un vino con Manchester United, equipo de fútbol inglés que Concha y Toro auspicia desde 2010. La botella tiene la firma de tres jugadores (ver recuadro) y en julio se presentará en EE.UU. junto al equipo.

También cambiaron la presentación de la línea reserva de Casillero del Diablo, con dos nuevas etiquetas.