En 2012 la importadora que tiene la franquicia de Lego en Chile, Silfa, organizó un concurso para encontrar la mejor colección de figuritas de La Guerra de las Galaxias de la emblemática marca de bloques de colores. El ganador no fue un niño ni mucho menos. Fue Christian Breinbauer, un médico traumatólogo que hoy tiene 37 años.

Breinbauer es el editor de la revista Bricks, especializada en Lego, y uno de los fundadores de ChileLUG, la agrupación que reúne a los fanáticos chilenos, con más de 750 miembros. Cada mes ellos se reúnen religiosamente en el Apumanque para conversar e intercambiar datos sobre su hobbie y ya han montado dos ferias para exponer sus colecciones, las que, al igual que en el resto del mundo, se llaman Brick Fest. A la última, realizada en la plaza de Los Dominicos en Las Condes, llegaron más de dos mil personas.

Alessandro Ambrosoli, gerente de negocios de juguetería de Silfa, cuenta que Chile es el país de Latinoamérica donde se vende la mayor cantidad de Legos per cápita. Esto se refleja en el aumento de las tiendas Lego Store: la primera se puso a modo de prueba en Concepción durante 2009 y ya hay 10. "La verdad es que hemos tenido una muy buena recepción con un aumento realmente explosivo", dice el ejecutivo.

Pero no siempre fue así. Hace una década parecía que Lego tenía sus días contados en el mundo.

En 2003, una fuerte crisis de la industria de los juguetes se sumó a problemas fiscales y algunas malas decisiones financieras dejando a Lego con pérdidas anuales por casi 380 millones de dólares. En ese contexto asumió Jorgen Vig Knudstorp como CEO en 2004, en reemplazo de Kjeld Kirk Kristiansen, el nieto del fundador de la empresa radicada en la pequeña localidad danesa de Billund. El desafío era grande: tenía que encontrar la fórmula para lograr que Lego volviera a ser competitiva en un contexto lleno de nuevas tecnologías, ipads, teléfonos y videojuegos, que amenazaba y todavía amenazan el interés de los niños, sus principales clientes, en este tipo de juguetes.

Sus primeras medidas no fueron populares; anunció una reestructuración con más de mil despidos, la venta de algunos de los emblemáticos parques temáticos Legoland y la reducción del 20% en costos de operación y producción.

"El cambio más importante que hicimos fue reenfocar la compañía hacia lo que mejor hacemos: ladrillos Lego y juegos de construcción", recuerda Charlotte Simonsen, senior director de Lego en Estados Unidos. "Cortamos las actividades que no estaban en el corazón de nuestro ADN. Por ejemplo, dejamos de desarrollar contenidos de video y videojuegos, y firmamos acuerdos con otras compañías, especializadas en esas áreas, para que hicieran esa parte bajo nuestra marca", agrega.

Las decisiones de Knudstorp han dado frutos: en menos de 10 años han cuadruplicado sus utilidades. Estas se explican, dice el diario inglés The Guardian, "gracias a su habilidad para transformar un kilo de plástico bruto -que cuesta menos de un dólar- en sets que se venden por más de 75 dólares por kilo". El año pasado las ventas crecieron un 10%, superaron a Hasbro y pasaron a ser el segundo fabricante de juguetes del mundo. "En los próximos años nuestro foco estará principalmente en la globalización de la compañía. Esto significa llegar a más niños en más países. Por ejemplo, estamos construyendo una fábrica en China que suministrará al creciente mercado asiático", dice Simonsen.

En 1999 Lego firmó un acuerdo con la productora Lucasfilms, dueña de los derechos de La Guerra de las Galaxias, para hacer una serie inspirada en la película. Esto marcó el inicio de una nueva etapa. Una década después, esta serie es, junto a la City, la más exitosa del catálogo que cuenta con más de 70 líneas inspiradas en películas, series de televisión o videojuegos.

Alessandro Ambrosoli explica que en 2003 la compañía inició una carrera para segmentar líneas abarcando todas las edades, desde preescolar hasta mayores de edad a través de líneas como Ninjago y Chima muy exitosas entre su público principal, los niños de entre cinco y 10 años; Lego Friends para niñas; o series más sofisticadas que apelan a la nostalgia de sus antiguos fanáticos que ya son adultos como las series Architecture, Creator expert o Technic. "No tenemos datos específicos, porque no hay estudios de mercado, pero sabemos que se ha incrementado el público adulto", asegura Ambrosoli.

Manuel Contreras sabe de usuarios adultos. Este contador auditor creó la juguetería Rejuguete especializada en Legos básicamente porque es fanático de la marca y empezó a importar bloques hace ocho años para su propia colección. "Traía dos y uno era para mí", cuenta. Pero el negocio fue creciendo y desde el año pasado tiene una tienda en el Persa Bío Bío que lo ha obligado a triplicar las importaciones y se ha convertido en un centro de reunión para miembros de la comunidad de fanáticos. "El 80% de los compradores son adultos que se especializan en ciertas figuras o naves", cuenta.

Andrea Fuentes (37) es la única mujer que expuso en el último Brick Fest. No conocía Lego hasta que hace siete años su marido llegó con un set de regalo para su hijo. Y se envició. "Es la actividad que encontramos para hacer en familia. Los armamos cuando mi marido llega del trabajo y nos quedamos hasta las 12. Los fines de semana tratamos de meter a mi hijo", dice desde el segundo piso de su casa en Huechuraba donde tiene montada una colección que incluye la Torre de Londres, las figuras de las películas El Señor de los Anillos, Harry Potter, Toy Story y Cars, los dos barcos de Piratas del Caribe, la Estrella de la Muerte de La Guerra de las Galaxias, una estación de policías, un cine y una tienda de mascotas.

Manuel Contreras cuenta que el fanatismo a veces es difícil de compatibilizar con la vida cotidiana. Por un lado está el precio: "El fanático-fanático puede llegar a gastarse 700 mil pesos en un mes", dice. Y por otro, el espacio que ocupan las colecciones. "Muchos llegan a tener problemas con sus familias. Tengo clientes que prefieren vivir solos y otros que se han llegado a separar porque las esposas ya no aguantan que tengan tantos Legos", explica el comerciante. Breinbauer se incluye dentro de los que toma decisiones domésticas considerando su hobbie: eligió el departamento donde vive en Las Condes pensando en la comodidad familiar y en que tuviera espacio para su colección, que calcula que cuesta unos 20 millones de pesos.

El grupo agradece las posibilidades de exhibir sus colecciones más allá de los Brick Fest. Breinbauer actualmente está mostrando la suya en Rancagua y después la enviará a Ovalle; también ha presentado creaciones propias, como cuando hace dos meses la empresa Telefónica le encargó hacer una réplica de su edificio corporativo. En ese sentido el traumatólogo tiene una ambición: "Mi sueño sería tener un parque con recreaciones de monumentos nacionales. Por ejemplo, La Moneda en Lego".