"Me han llamado desde gurú hasta futurólogo", parte diciendo David Shah. "Pero es bastante absurdo, nunca he pretendido ser más que un observador aterrizado de los textiles y los movimientos de los consumidores". Este británico que vive en Ámsterdam es un "trend forecaster", un analista que se dedica a predecir el cambio y lo que viene en la moda.

Shah tiene una trayectoria de primer mundo, de esas que en el rígido ámbito laboral chileno en el que se ejerce sólo lo que se estudió, parecen tan incomprensibles como fascinantes. Se graduó en clasics, un programa combinado de latín, griego e historia antigua, en la prestigiosa Universidad King's College de Londres; quiso ser arqueólogo, derivó en periodista y se interesó en los géneros, las fibras, los teñidos y las predicciones. Cuando comenzó a hacerlo, a fines de los setenta, las colecciones de ropa todavía se concebían casi exclusivamente basadas en el instinto y el gusto personal, pero progresivamente la industria empezó a necesitar método, investigación y consultores capaces de predecir qué iba a ponerse de moda para así reducir el riesgo de un fracaso.

David Shah fue uno de los pioneros en esa área y luego fundó un grupo de medios, Metropolitan Publishing BV, que edita una serie de revistas especializadas en tendencias en moda y colores como Textile View, View2, VIFF China o Viewpoint, "consideradas como las biblias de la industria", explica.

Una de sus gracias es que no sólo habla de moda, sino que analiza comportamientos y estilos de vida por lo que también ha trabajado con empresas de otros rubros como Philips, Sony o Volvo y es profesor del Royal College of Arts. Además es ampliamente requerido en charlas y seminarios, y por eso MásDeco Market -que se realiza este fin de semana en el Centro Cultural Estación Mapocho- lo trajo junto al British Council para que hablara de macrotendencias. "Estamos viendo el surgimiento de nuevas formas de hacer las cosas", dice y entre ellas menciona la importancia del bienestar o cómo la disciplina se ha convertido en un principio rector en nuestras vidas "desde las dietas 5:2 hasta las madres tigres" que son esas mamás hiperdisciplinadoras. También la experiencia por sobre la ganancia material, el hacer antes que comprar, el florecimiento de la empatía y la compasión, "por qué la fealdad es la nueva belleza, el surgimiento de un nuevo tipo de hombre más suave y responsable" y los cambios en el retail. 

¿Qué es exactamente predecir  tendencias?

En realidad, nunca me ha gustado mucho la palabra "tendencia", prefiero el término "dirección". Lo importante es separar la llegada o aterrizaje de una tendencia de su proceso de gestación: dónde empieza, cómo viaja y en qué termina. Una tendencia comienza como un pequeño embrión y toma dos años o más en desarrollarse antes de convertirse en una corriente masiva. Pero hay que recordar que una vez que ya está en Selfridges (un Ripley o Falabella británico) y en las revistas de estilo, ya ha sucedido, está dos años tarde. Uno encuentra las tendencias en la periferia no en el centro establecido. En resumen, una tendencia es el resultado de un cambio fundamental, no una moda pasajera, que finalmente influye en los negocios globales y en la vida de los consumidores.

En el año 2000, David Shah se asoció con Pantone, la prestigiosa empresa norteamericana experta en la paleta cromática, para crear un reporte, el Pantone View color, que aparece dos veces al año y dicta lo que viene en colores para la moda, diseño, los cosméticos y el retail en general.

¿Por qué importa tanto el color?

Vivimos en una sociedad muy visual. El 80 por ciento de nuestra experiencia está filtrada a través de los ojos, entonces las señales visuales son vitales para hacer llegar un mensaje y nada lo hace mejor que el uso reflexivo del color. Es la herramienta de comunicación más poderosa que tenemos. Influencia hasta un 85 por ciento de las compras de productos y es un elemento clave para que las compañías puedan establecer una identidad.

¿Puedes explicarme más del patrón que sigue una tendencia desde que empieza hasta que se vuelve masiva?

Primero están los megafactores. A comienzos de los noventa, estábamos hablando de "eco" por primera vez a gran escala, lo que nos llevó a la década verde. Ahora es tiempo de azul, porque el agua es la nueva preocupación global. Dicen que el color de esta década es el gris, pero yo digo que son el blanco y negro, por el balance cambiante entre el Este y Oeste, Ying y Yang.

Luego viene el factor metrópolis, lo que está pasando en las grandes capitales: Londres, Nueva York, Tokio y otras seis o siete ciudades. Pero tal como te decía antes, lo nuevo y embrionario no está en Harrods, sino que en el este de Londres; no en Madison Avenue sino que en Brooklyn.

También está la influencia de los ciclos: las cosas siempre vuelven, el secreto está en entender los tiempos y cómo actualizar los conceptos para hacerlos relevantes en el presente. Además, importan las influencias culturales: exposiciones de arte, eventos, películas… Pero al final el principal catalizador de las tendencias -en color o cualquier otra- es el poder y la autoridad para entregar. Todos pueden pensar en una idea, pero si no puedes presentar tu concepto o convencer a otros, nadie te va a creer.

¿Cuáles son las principales tendencias que identificas hoy?

Irónicamente, la principal es la discusión en torno a "el fin de las tendencias" y a diseñar en una sociedad postendencias. De acuerdo a muchos gurúes de la moda, columnistas y bloggeros, el diseño orientado por ellas es del pasado. Es cosa de mirar las últimas pasarelas otoño/invierno 2015/16 para verlo. Está emergiendo un nuevo vocabulario en la moda y las marcas, empresas del retail y hasta los medios están tratando de crear sus propios universos.

¿Qué significa eso?

Que están creando mensajes y colecciones que hacen hincapié en lo único de sus productos y que buscan conectar con sus seguidores ofreciéndoles cosas visionarias que no pueden dejar de amar. Eso implica que hay menos necesidad de tomar diferentes direcciones cada temporada. La desventaja es que terminas con una enorme y variada gama de estilos e inspiraciones, lo que hace que hoy destilar tendencias sea prácticamente imposible.

En ese contexto, explica Shah, "la función de las revistas de moda ha cambiado completamente. Su rol de guía de estilo ha sido usurpado por las redes sociales. Los que dictan las pautas hoy no son los editores de moda profesionales, sino que aficionados que favorecen marcas en Instagram o Facebook, usualmente cada día", dice e insiste en que hoy las cosas van tan rápido que nadie alcanza a adaptarse a lo nuevo. "Si te impresiona la rapidez de los sistemas de respuesta de las tiendas como Zara, échale un vistazo a Boohoo, Pretty Little Thing, Shelikes, Missguided, las nuevas marcas de moda digitales. Actualizan sus sitios una vez al día y pueden cambiar sus muestras completamente en 24 horas".

¿Quién cree entonces en la importancia de las tendencias?

Yo. El objetivo de detectar tendencias hoy es crear claridad en medio de ese ambiente sofocado de alta velocidad. Los diseñadores ya lo saben todo por lo que no necesitan más información sino que confirmación: ¿Estoy haciendo lo correcto?, ¿estoy tomando las decisiones adecuadas? Además, hay otras industrias como las grandes manufacturadoras que tienen que pensar cuatro o cinco años adelante y necesitan toda la información disponible. De hecho es tan difícil encontrar pronósticos confiables que muchas veces ellas terminan creando sus propias tendencias. Eso ocurre en la industria de las películas y el entretenimiento, en la de los autos, los cosméticos de alta gama y perfumes y la gastronomía. ¿Fallas en tus predicciones?

Por supuesto que sí, pero usualmente estoy en un 80 por ciento en lo correcto cuando se trata de direcciones en estilo y color. Hace muchos años le dije a una famosa compañía de autos que hiciera autos pequeños, electrónicos y atractivos para las mujeres. Fueron y construyeron el SUV con motor diésel más grande que hayas visto. Y fue uno de sus súperventas… De todas formas, igual hicieron pequeños autos urbanos años más tarde. Pero ya ves, ¡si te digo que hagas blanco, haz negro!

¿Qué necesita una persona para ser trend forecaster?

Hay quienes dicen que es un talento intuitivo, pero yo no suscribo el enfoque "místico". Necesitas observar, leer vorazmente, mirar, estar abierto a nuevas experiencias y, sobre todo, escuchar. Tomar notas en todo momento y desarrollar tu memoria de largo plazo para entender que puede parecer que todo está cambiando alrededor, pero está construido en los mismos viejos bloques de Lego sólo que han sido armados de una manera aparentemente nueva. En términos personales, yo viajo alrededor de 300 días al año (no hay mejor educación que viajar) y leo constantemente. Mi secreto es mirar los avisos. ¡Los Mad men de hoy son mucho más inteligentes para rastrear que yo!

¿Y qué estás mirando y leyendo con interés ahora?

Lo más importante para mí son las revistas financieras. Me gustan especialmente The Economist, The Wall Street Journal, FT Weekend y The Guardian. En este momento estoy leyendo Sapiens: A Brief History of Humankind, de Yuval Noah Harari, una obligación para cualquiera interesado en el comportamiento humano. También me gustan las novelas, trato de que sea una a la semana (clásicas y contemporáneas, serias y de aventuras). Soy igualmente diverso en mis gustos musicales. Mi favorito será siempre J.S. Bach (nunca lo he logrado con Mozart), pero recientemente compré o descargué música de St Vincent, Caribou and Taylor Swift. Adoro el cine, de nuevo de todos los tipos. Pero odio los finales tristes: tiene que ser que vivieron felizmente para siempre, por poco realista que suene.