Fue hace cinco años, en una fiesta californiana, y era sólo una idea. A poco andar, sin embargo, se hizo un dolor de cabeza para gigantes como Unilever y Procter & Gamble. Como sacado de un manual para emprendedores, los estadounidenses Mark Levine y Michael Dubin irrumpieron en la industria del cuidado personal y, en particular, en el mercado de las afeitadoras

con una propuesta de valor creativa, 100% centrada en el usuario y con el humor como principal herramienta de marketing.

Para solucionar el problema de millones de hombres en el mundo obligados a renovar los costosos repuestos de sus afeitadoras, en julio de 2011 los jóvenes fundaron Dollar Shave Club, servicio de suscripción que entrega a domicilio tales artículos por un fee (comisión) mensual de unos pocos dólares.

El centro de operaciones fue el departamento de Dubin y usando la experiencia de sus fundadores en el mundo de la publicidad, con dinero propio y un capital semilla de US$ 100.000 proveniente de la incubadora Science Inc, desarrollaron un servicio para atender una necesidad específica: proveerles de buenas hojas para afeitar, a buen precio y a domicilio. Todo, mientras los grandes actores de la industria invertían millones de dólares en I+D para crear súper afeitadoras cada vez más sofisticadas y cuyo precio final a público los alejaba de los consumidores.

Desde su entrada al mercado, Dollar Shave Club no ha dejado de crecer, innovar y levantar capital. El servicio base es una suscripción mensual. Por US$ 3 los clientes reciben los repuestos y no se cobra la máquina de afeitar.

En 2012 vendieron US$ 4 millones en suscripciones y obtuvieron su primer millón de dólares como inversión de fondos de capital de riesgo.

En 2013 lanzaron al mercado los primeros productos fabricados por la firma: la crema de afeitar transparente Dr. Carver's Easy Shave Butter (pieles sensibles) y la línea One Wipe Charlies de toallitas húmedas. Al año siguiente, las ventas se quintuplicaron y en la serie B de financiamiento levantaron otros US$ 12 millones.

En 2015 incorporaron a su catálogo nuevos productos para hombres y mujeres, aumentaron su base a más de dos millones de suscriptores, vendieron US$ 100 millones y obtuvieron capital por US$ 75 millones para seguir creciendo.

Esta original start up basada en Venice, Los Ángeles, logró el 5% de participación en una industria dominada por multinacionales y siguió transformando el mercado de productos de aseo personales y afeitadoras.

La gran noticia, sin embargo, llegó este año. En julio pasado, la multinacional británico-neerlandesa Unilever anunció que compraba Dollar Shave Club en US$ 1.000 millones. A noviembre de 2015, la start up estaba valorizada en US$ 539 millones

Desde el anuncio, los analistas financieros no han dejado de comentar la jugada. Si bien los números de la compañía parecen atractivos, ésta ha declarado que aún no es rentable. En 2015, la firma facturó US$ 152 millones y para el ejercicio fiscal 2016 esperan US$ 200 millones en ingresos.

Aunque está adquiriendo clientes a gran velocidad, Procter & Gamble -una de las mayores competidoras de esa industria- respondió a la operación lanzando su propio club de membresía y suscripción. Unilever pudo haber hecho lo mismo, pero la pregunta que analistas se hacen es por qué decidió pagar un precio récord por el emprendimiento y no apostar por una incursión propia.

Hay dos respuestas. La primera es la valiosa información que tiene Dollar Shave Club en su base de datos de 3,2 millones de personas, a la que difícilmente accederían los grandes operadores, sumado a una estrecha relación con sus usuarios, quienes le entregan el suministro vital para desarrollar nuevos productos exitosos. Unilever busca entrar de lleno en el comercio electrónico.

La segunda razón es el temor: si Unilever no hacía la movida, lo más probable es que P&G hubiera comprado la empresa para potenciar -desde la start up - su emblemática marca Gillette.

Dollar Shave Club sigue escribiendo historia en el mundo de las empresas y en especial de aquellas que apuestan por innovar. También que es posible con un enfoque de nicho competir contra grandes transnacionales que marcan pauta a los consumidores. Para los miles de emprendedores e incubadoras en el mundo, lo de Dubin y Levine demuestra que una buena propuesta de valor puede energizar a una industria de pocas sorpresas y cambiar las reglas del juego desde dentro del sistema. N