La mañana del dos de mayo, Greg Coleman, presidente de BuzzFeed, se subió a un escenario instalado en una gran bodega de Nueva York a hablarles a agencias de publicidad y periodistas sobre un medio que hace unos años era un mero repositorio de listas tipo "11 cosas que usted no sabía sobre New Kids on the Block" y que hoy se ha convertido en un imperio de las comunicaciones multimedia. Para potenciar su presentación, Coleman aprovechó una de las más recientes armas de BuzzFeed: su canal de videos gastronómicos Tasty, el cual opera principalmente a través de Facebook y YouTube.

Mientras Coleman realizaba su presentación, Tasty publicó en Facebook un video de un minuto para aprender a hacer bolas de chocolate. Cuando el reloj dio la 1 y las charlas ya terminaban, Coleman volvió al escenario y anunció que sólo en cuatro horas el video había acumulado ocho millones de vistas y había sido compartido más de 700 mil veces. Incluso, gente de BuzzFeed le sirvió al público el resultado de la receta y Coleman anunció con una gran sonrisa: "Por si no se dieron cuenta, estamos listos para hacer negocios".

Ese es sólo un ejemplo de la diversificación de contenidos y estrategias comerciales que ha implementado este sitio creado en 2006 por Jonah Peretti, un emprendedor de 42 años que se dio a conocer cuando todavía estudiaba en el famoso Laboratorio de Medios del MIT.  Era el año 2001 y Peretti compartió con amigos un email en el que detallaba su intercambio de mensajes con una tienda Nike, la cual ofrecía personalizar zapatillas con palabras elegidas por sus clientes. Él quería usar la palabra "sweatshop" -término inglés que se utiliza para referirse a las fábricas que explotan a sus trabajadores- pero Nike se negó a procesar la petición por considerar que la palabra era "objetable".

Finalmente, Peretti se rindió y le escribió a Nike informándole que había cambiado de idea: "¿Podrían enviarme una foto a color de la niña vietnamita de 10 años que fabrica mis zapatillas?", pidió. La larga cadena de correos circuló de un amigo a otro, y la cadena se fue ampliando, hasta que fue recogida por medios como Time, The Guardian y Salon. Peretti terminó recibiendo 500 correos electrónicos al día y hasta debatió el tema en la cadena NBC junto a Vada Manager, director de asuntos globales de Nike.

"Aunque la prensa ha presentado mi batalla con Nike como una parábola de David versus Goliat, la verdadera historia es la pelea entre una empresa que tiene acceso a todos los medios, y una red de ciudadanos de internet que sólo cuenta con varios micromedios", escribió por ese entonces Peretti en The Nation. Ese episodio lo hizo pensar en la manera de replicar ese proceso en cadena y, sólo un año después de cofundar el portal de noticias The Huffington Post, creó su propio laboratorio viral al que llamó BuzzFeed.

El sitio se hizo conocido principalmente por listas tipo "29 impresionantes fotos que prueban que los Illuminati nos rodean" y compilaciones de imágenes animadas de tiernos gatos. Hasta 2012, el portal seguía siendo sólo un sitio web más y el propio Peretti reconocía que no era más que una página "para los que se aburren en el trabajo". Así que en lugar de escribir un solo artículo y publicarlo tal cual en distintas plataformas, como hacen muchos medios, BuzzFeed se propuso diseñar contenido específico para casi 30 plataformas globales que hoy abarcan desde redes sociales rusas hasta la plataforma de chateo Telegram.

¿El resultado? Hoy una receta en siete pasos para cocinar pollo publicada en el sitio web de BuzzFeed se convierte en un video de 46 segundos en Facebook y luego en un clip de 15 segundos grabado para Instagram, cuyas instrucciones están escritas en formato de comentario. Luego, se transforma en un posteo en Pinterest y un video para Snapchat. "En términos simples, significa que cambiamos y nos amoldamos para darles a las personas contenidos que realmente quieren leer para que así aprendan sobre el mundo en que viven", explica Rachel Christensen, directora de medios sociales de la empresa, desde Estados Unidos.

En ese afán por diversificarse, hoy BuzzFeed ha abierto oficinas en ciudades como Sao Paulo y Londres. Además de Tasty, tiene su nuevo servicio Nifty -videos simples que enseñan a fabricar maceteros o elaborar jabón- y también cuenta con BuzzFeed Motion Pictures, un estudio que elabora desde videos cortos tipo "Famosos ven cómo nacen los animales" hasta series como You Do You, que ya se venden vía iTunes. A la par con eso, y aunque las listas, memes y notas de humor siguen siendo lo distintivo del sitio, empezó a combinarlas con periodismo serio, y creó un equipo de investigación encabezado por Mark Schoofs, ganador del Pulitzer por un reportaje sobre el sida en África y quien dirige a profesionales provenientes de medios como Los Angeles Times y Wall Street Journal.

Hoy estos reporteros viajan a lugares como Ucrania para escribir notas exclusivas sobre las tropas rusas, mientras que su investigación sobre los arreglos de partidos de tenis hizo que la ATP revisara a fondo su propio programa anticorrupción. Otro artículo reveló cómo casi mil millones de dólares destinados por el gobierno de Estados Unidos para construir escuelas en Afganistán se esfumaron producto de la corrupción y las malas prácticas.

"Creo que la belleza de lo que ha construido Jonah está en que somos sumamente fluidos en nuestras operaciones. Tal vez la analogía más apropiada sea la de un matinal televisivo, donde se mezclan temas más profundos con noticias, debate político, notas gastronómicas, rumores de famosos y otras cosas. La mayor diferencia es que no sólo recolectamos ese material y hablamos sobre él, sino que lo creamos", señala Christensen. Como resultado de esta estrategia, hoy BuzzFeed acumula más de 200 millones de visitantes únicos al mes -el 75 por ciento de los cuales proviene de redes sociales-, seis mil millones de vistas mensuales en distintas plataformas y su valor de mercado ya llega a los 1.500 millones de dólares.

Incluso, su fuente de ingresos es innovadora y BuzzFeed es considerada como una empresa pionera en los llamados "avisos nativos". En lugar de los tradicionales "banners" que pueblan los sitios web, su publicidad está diseñada para mimetizarse con el contenido del sitio y así lograr que los usuarios los lean casi sin darse cuenta. Por ejemplo, BuzzFeed publicó hace un tiempo un artículo auspiciado por IBM y titulado "10 mitos sobre los profesionales jóvenes que yadeberíamos dejar de lado". Entre los múltiples GIF animados lo único que aparecía de IBM era un par de logos y dos enlaces a su sitio web. Tanto ese contenido como los demás avisos que no parecen avisos son diseñados por 75 expertos reunidos en el grupo BuzzFeed Creative.

El poder de los datos

En febrero de 2015, BuzzFeed publicó una simple encuesta que decía "¿De qué color es este vestido?". La pregunta buscaba dilucidar si la prenda era blanca con dorado o negra con azul y se convirtió en uno de los fenómenos virales del año pasado: en sólo unos días el artículo original tenía 73 millones de vistas y en Twitter hashtags como #TheDress sumaban 11 mil tuiteos por minuto. ¿Cómo es que BuzzFeed sabía el efecto que tendría ese sondeo? Para empezar, el sitio maneja algunas pautas para crear contenido propenso a propagarse rápido, como darle a la gente la opción de participar y generar títulos persuasivos. Pero además cuenta con herramientas de inteligencia artificial y minería de datos que le ayudan a potenciar la viralización de sus contenidos.

La encargada de entender cómo los videos y otros contenidos de BuzzFeed viajan por la red es la analista Dao Nguyen, de 42 años, que en dos años logró quintuplicar el tráfico del sitio. En 2012, esta experta tuvo su primera experiencia viral en el sitio cuando publicó su lista "27 señales de que fuiste criado por padres inmigrantes asiáticos", que tuvo un millón de vistas en 12 horas. Bajo su alero se crearon herramientas como el optimizador de titulares, que va probando en tiempo real diferentes configuraciones de encabezados e imágenes hasta dar con la que es más compartida por los usuarios. También existe un algoritmo que analiza el tráfico y actividad social inicial de un contenido y predice si va a ser un éxito, lo que determina si es adaptado a otras plataformas.

El portal también posee un instrumento llamado "social lift", un índice que cuantifica la viralidad de una historia y si esta es popular sólo entre la audiencia ya cautiva de BuzzFeed o atrae nuevos lectores de otros lugares como Facebook. Pero quizás su herramienta más sofisticada es Pound, sistema que va reconstruyendo punto a punto cómo se conectan los usuarios a través de diversas plataformas con el fin de entender cómo comparten los contenidos.

Estas herramientas le han permitido a BuzzFeed saber que si bien muchas ideas y discusiones se originan en Twitter, se popularizan en Facebook. Además, su tecnología ya sabe que la mitad de su audiencia tiene entre 18 y 34 años y que las mujeres comparten más contenidos que los hombres, lo que explica el interés del sitio en colocar sus contenidos en la red Pinterest. Incluso, su sistema de inteligencia artificial predice cómo un cierto artículo va a propagarse dependiendo del sitio donde se publicó originalmente.

Christensen explica que en términos de medición de contenidos, BuzzFeed ya dejó de fijarse sólo en parámetros como las vistas y que también procesa datos como el tiempo que pasa cada lector en una página. "Queremos crear contenido que genere una reacción emocional en las personas y que, finalmente, los lleve a compartirlo y comentarlo. Testeamos y aprendemos constantemente y seguimos corazonadas basadas en lo que sabemos de nuestras audiencias en distintos mercados y plataformas. Pero también dejamos espacio a la experimentación al azar. Tomamos muchos riesgos y fallamos todo el tiempo, pero aprendemos de esos errores y volvemos a tratar", indica.

Un ejemplo de ese afán por probar ideas está en uno de los mayores éxitos de BuzzFeed durante 2015. Todo partió con Matt Stopera, un editor del sitio que notó cómo su galería de imágenes en el servicio iPhoto empezó a mostrar fotos de un hombre en China parado junto a un naranjo. Hace poco tiempo había perdido su iPhone en un bar y la conclusión a la que llegaron los técnicos a los que consultó es que este había ido a parar a China y el nuevo dueño estaba usando su cuenta en iCloud. Matt bloqueó la cuenta y contó la historia en un artículo. Pocas horas después, el reportaje había sido traducido al chino y posteado en Weibo, un clon asiático de Twitter.

Pronto Stopera era el principal trending topic de esa red y Weibo logró rastrear e identificar al sujeto de la foto. Invitaron a Stopera a China y fue recibido por una multitud de reporteros. Se reunió con Li Hongjun y junto a él recorrió el país, dio conferencias de prensa, plantaron un naranjo, tomaron baños de barro y recibieron regalos. La historia de BuzzFeed sobre el encuentro se publicó en Weibo y recibió 70 millones de vistas, motivando una aparición del dúo en el Show de Ellen DeGeneres y un futuro documental producido por... BuzzFeed Motion Pictures.