Lograr aprender desde la casa o estar actualizado con las últimas noticias del mundo entero fueron conceptos clave durante el auge masivo de internet, hace ya más de una década. Si bien continúan siendo parte de las actividades que más realizamos día a día, la llegada de los smartphones y las redes sociales ha convertido el afán por compartir información en nuestra primera prioridad en la red. Compartimos todo: fotos, estado de nuestras relaciones, las cosas que nos gustan y las que no, intentando ser los primeros en hallar contenido que pueda ser relevante para nuestros intereses y los de nuestros círculos.

Pero ¿cómo reconocemos estos contenidos exactamente? La mayoría de las veces se trata de cosas que vemos al pasar, como un artículo, una foto o un video de YouTube. Al momento de encontrarlo en la navegación rutinaria, una reacción cerebral inmediata nos hace sentir que puede tener una buena recepción entre nuestros contactos o ser importante para algo que tengamos planeado para más adelante.

Según una investigación realizada en la Universidad de California en Los Angeles (Ucla), existe una zona específica del cerebro encargada de controlar este mecanismo y de apoyar la difusión instantánea del contenido que encontramos día a día (como ocurre con los videos virales). El área se conoce como unión temporoparietal, ubicada en el espacio donde se encuentran los lóbulos temporal y parietal, justo detrás de las orejas.

"Muchas cosas ocurren en el cerebro al momento de ver algo que puede ser de nuestro interés", explica a Tendencias la doctora Emily Falk, neurocientífica y coautora del nuevo estudio. "Descubrimos que esta zona, antes previamente asociada al pensamiento que cada persona tiene sobre sí misma, también está relacionada con la acción de entregar la información a alguien más con el propósito de persuadir a otros de que se trata de una buena idea", agrega la experta.

Si bien esta área del cerebro ya había sido investigada con anterioridad, es la primera vez que se revela su conexión con nuestra identificación de gustos y contenidos que puedan ayudar a "evangelizar", es decir, a desencadenar el deseo de compartirlas con los demás asociando un gusto o punto de vista en particular. "Hemos localizado las regiones del cerebro relacionadas a las ideas que tienen una alta probabilidad de ser difundidas, algo comúnmente asociado con ser un buen 'vendedor de ideas'. En el futuro nos gustaría poder usar mapas cerebrales para detectar qué ideas tendrían potencial de ser difundidas y así ser más efectivos al emitirlas", explicó en un comunicado Matthew Lieberman, profesor de Ucla que lideró el estudio.

Aunque no existe un tipo específico de contenido que desencadene este tipo de reacción, futuros análisis de la actividad cerebral en esta área especial podrían ayudar a definir el futuro de nuestra vida en línea, ya que los generadores de contenidos podrían saber con precisión qué tipo de material está "neuronalmente predestinado" a ser compartido.

La unión temporoparietal, ubicada en la superficie externa del cerebro, está en la denominada "región de mentalización", responsable de analizar y reaccionar ante lo que los demás sienten y piensan. "Cuando leemos una novela de ficción o vemos una película, nos estamos mentalizando", añade Lieberman en el comunicado de la Ucla. "Apenas escuchas un buen chiste, piensas ¿a quién puedo contarle esto y a quién no? Este juicio activa esta región del cerebro. Las buenas ideas activan este sistema de mentalización; nos hacen querer contarle a otra gente", afirma.

La mentalización también forma parte de una de las principales áreas de estudio de Lieberman, quien también acaba de terminar un nuevo libro sobre el tema y que será publicado en EE.UU. en octubre, con el título Social: Por qué nuestros cerebros están cableados para conectar. En una entrevista con la revista Fast Company, definió a la red de mentalización como la parte del cerebro que "nos saca de nuestras propias burbujas y se centra en la forma en que recibimos la información con la que nos comunicamos. Es también un proceso reflexivo. Por ejemplo, cada vez que a alguien se le da una tarea -como un problema de matemáticas o una tarea de lectura- y luego un descanso, esta red se activa en forma automática en ese período de descanso".

Según concluyen Lieberman y Falk, estos "éxitos instantáneos" lograrían crearse a través de contenido cuyo funcionamiento esté comprobado como una "carnada" para la unión temporoparietal, incentivando a su difusión. "Mientras veo la idea, puedo estar pensando en lo que otras personas podrían valorar de ella, y eso podría ayudar a hacerme una mejor vendedora de ideas más tarde", explica Falk. Investigar el tema en más profundidad podría ayudar a redefinir la forma en la que se crean campañas publicitarias que logran poco éxito bajo conceptos convencionales, tales como las de salud pública que buscan reducir la obesidad o el tabaquismo entre adolescentes.

Entendiendo los virales

El término "viral" se ha masificado gracias a una serie de videos que han trascendido de su fama en la red para ganarse un espacio en los medios masivos en un proceso que se hace cada vez más rápido. Uno de sus ejemplos más notables, el video musical Gangnam Style del cantante coreano PSY, se tradujo en su hit alcanzando incluso los rankings nacionales. A pesar de esto, el estudio sobre la sicología y los procesos por los que pasa nuestro cerebro al difundir y consumir este tipo de contenidos es aún escaso. La sicóloga Rossana Guadagno, de la Universidad de Alabama (EE.UU.), lideró una investigación específicamente dedicada a los videos virales y concluyó que la gente que tiende a compartir contenido establece primero un vínculo emocional con el contenido, ya sea negativo o positivo.

"Videos como 'Charlie Bit My Finger' (en el que dos niños pequeños juegan) eran excepcionalmente graciosos, mientras algunos como 'Don't tase me Bro' (en el que un estudiante es electrocutado con una pistola eléctrica por policías) hacían a la gente enojarse y responder de manera negativa, pero ambos tenían altas probabilidades de ser compartidos", explica Guadagno en su estudio. La investigación concluyó que los contenidos virales se difunden gracias a un proceso sicológico llamado "contagio emocional", en el cual las reacciones (positivas o negativas) se propagan como una enfermedad, ganándose así el nombre de "contagiosas". Como un proceso de influencia social, persuade a las personas a ejecutar una respuesta a la par de sus círculos, repitiendo las acciones de su grupo cercano, en este caso compartiendo contenido en línea.

"La gente no escucha a la publicidad, escucha a sus pares", dice Jonah Berger, profesor asistente de Marketing en la Wharton School de la U. de Pennsylvania, en su libro Contagio: Por qué las cosas nos capturan, en el que analiza el fenómeno de los virales en profundidad, entregando varias teorías para explicar las formas en las que este tipo de contenido se difunde a través de la red. Según su análisis y en la misma línea de los estudios de Lieberman, Falk y Guadagno, Berger concluye que las emociones fuertes tanto negativas como positivas son las que influyen directamente sobre la decisión de compartir el contenido. "La impresión -como la entretención o la rabia- crea un estado de 'estimulación fisiológica' que incita a la gente a tomar una acción. En este caso, un link a un artículo o un video", explica Berger en su libro.