Taurina, cafeína, vitaminas del grupo B, un toque de sacarosa y glucosa diluida en agua de manantial de los Alpes. Esa es la fórmula que llevó al austríaco de origen croata Dietrich Mateschitz a la posición 119 de la lista de multimillonarios del mundo de la revista Forbes. A sus 70 años, el cofundador de Red Bull posee una fortuna de US$ 10,3 mil millones, lo que le ha permitido adquirir una isla, coleccionar aviones históricos y manejar equipos de fútbol y de Fórmula 1, entre otros.

La firma, que tiene presencia en más de 166 países y vendió más de 40 mil millones de latas en todo el mundo en 2014, es distribuida en Chile por importadora Desa y posee el 44,6% del mercado local de las bebidas energéticas, que la posiciona en el primer lugar de las ventas, según datos entregados por Euromonitor International.

De acuerdo con esa entidad, desde 2009 a 2014 el mercado de las bebidas energéticas en Chile ha crecido 838%, pasando desde 2,9 millones de litros en 2009 a 29,5 millones de litros el año pasado, un mercado de US$ 268 millones.

Para el "jet lag"

La historia de Red Bull comenzó a mediados de los 80, cuando Dietrich era ejecutivo de la marca de detergentes Blendax, y en uno de sus viajes entre Europa y Tailandia conoció la bebida Krating Daeng por recomendación del hotel, cuando solicitó algo que aliviara su "jet lag". Así, en carne propia descubrió los efectos de la fórmula inspirada en la bebida Lipovitan, desarrollada por el tailandés Chaleo Yoovidhya en T. C. Pharmaceuticals.

Entusiasmado, el austríaco convenció al tailandés de producir la bebida en Occidente, con algunas variaciones a la fórmula, para hacerla más cercana a los consumidores de esta parte del globo.

Con un capital inicial de medio millón de dólares cada uno, Dietrich y Yoovidhya cofundaron en 1984 Red Bull GmbH, con el 49% de participación para cada uno. El 2% restante quedó en manos de Chalerm, el hijo mayor del tailandés. En este negocio se combinaron el conocimiento de la fórmula y la experiencia en mercadotecnia que el austríaco había adquirido en la Universidad de Viena, por lo cual se acordó que las operaciones de la marca serían gestionadas por él.

A su muerte en 2012, Chaleo Yoovidhya era uno de los cinco hombres más ricos de Tailandia según Forbes, con un patrimonio de US$ 5 mil millones.

Después de adaptar la fórmula original bajándole el azúcar, los socios se embarcaron en la búsqueda de una embotelladora. La elegida fue Rauch, una productora austríaca de jugos que el 1 de abril de 1987 hizo debutar en ese mercado la primera lata de Red Bull, con el toro rojo como ícono.

Durante los primeros años de comercialización, el negocio no reportó ganancias, pero Mateschitz estaba seguro de que podía abrir un mercado nuevo e insistió. Hoy, un quinto de la facturación de Rauch corresponde a Red Bull.

Una publicidad diferente

Usando un marketing enfocado al público juvenil, con una apuesta destinada a posicionarse a través de la participación en eventos musicales o deportivos, Red Bull ha logrado situarse sobre su competencia. Lo que la marca vende es un "combustible" que "ayuda a mejorar la concentración, aumentar la vigilancia, contribuye al rendimiento mental, y a la reducción del cansancio y la fatiga", como se promociona la misma firma.

La vinculación entre su eslogan, "Red Bull te da alas", y el desarrollo de actividades outdoor fue una decisión del propio Mateschitz, un empresario que no suele conceder entrevistas a la prensa, pero que es uno de los principales patrocinadores deportivos del mundo. Su obsesión por el deporte incluye tres escuderías propias: una en Fórmula 1, otra especializada en jóvenes promesas (Toro Rosso), y una del circuito Nascar, en Estados Unidos, llamada "Team Red Bull". A eso se suman un equipo de fútbol de la primera división austríaca, el Red Bull Salzburg; un club de la liga profesional de fútbol en Estados Unidos (Red Bulls de Nueva York), así como los Red Bulls Salzburg, de la primera división austríaca de hockey sobre hielo.

La estrategia comercial diseñada por el europeo considera que todo evento donde exista gente agotada física y mentalmente es una oportunidad de negocios. Otra premisa es no trabajar bajo franquicias y establecer precios sobre el resto del mercado, como sinónimo de supremacía y excelencia.

Todo eso ha permitido que el consumidor se sienta cercano a la bebida, porque asocia la marca al contenido, más que a las cualidades del mismo producto. Por medio del auspicio a deportes extremos, la empresa consigue el material audiovisual que luego emite a través de sus plataformas tecnológicas. La empresa posee Red Bull Media House, que abarca un sello discográfico, tres ofertas de canal de televisión, seis revistas, servicio online y móvil, cine y videojuegos. Ese amplio espectro posibilita la difusión de su marca, asociada al foco de personas en acción, que gustan de los deportes y la vida extrema. De esta forma, la bebida se cimenta sobre la premisa de que el producto activa el cuerpo y el espíritu.

La viralización en redes sociales, favorecida por la masificación del acceso a la tecnología, es otro factor que se ha sumado a la fórmula de la compañía. Desde hace ocho años cuenta con un canal en YouTube, que posee más de cuatro millones de suscriptores y en total suma más de mil millones de reproducciones, aplicando su modelo pionero de productor de contenidos y fabricante de un producto de consumo masivo.

En 2012, el patrocinio al paracaidista Felix Baumgartner fue considerado un nuevo "acierto" publicitario de la firma. El deportista se arrojó desde una cápsula a 39.000 metros de altura, tras más de dos horas de ascenso. Su salto desde la estratósfera rompió la barrera del sonido y arrasó como propuesta publicitaria: ocho millones de personas vieron la hazaña por YouTube y miles de televidentes lo vieron en todo el mundo. El proyecto costó cerca de US$ 100 millones, pero significó una inversión que potenció la marca Red Bull.