EN la mitad del camino para transformarse en un recinto multipropósito. "Que en Movistar Arena pasen cosas todos los días", afirma Francisco Leyton, gerente general del recinto, desde su oficina ubicada en el acceso sur del establecimiento: una suerte de búnker en lo alto, con acceso restringido. Abajo, a pocos metros, está el "Paseo de las Estrellas", un muro de 35 metros de extensión, donde han estampado sus manos figuras del espectáculo que actuaron en el recinto desde 2012, como, por ejemplo, Daddy Yankee, Juan Gabriel, La Ley y Pet Shop Boys.

Leyton tiene historia en el negocio. Es gerente general desde diciembre de 2011, pero llegó a la empresa en agosto de 2006, cuatro meses después de que abriera sus puertas bajo el nombre de Arena Santiago, con el primer evento para el público: una conferencia del Dalai Lama. El primer concierto, en tanto, fue de Daddy Yankee.

La historia del recinto, sin embargo, parte dos años antes. En 2004, el empresario Peter Hiller y su hijo Daniel habían ganado la concesión del establecimiento, que forma parte de la cartera de concesiones del gobierno, así como las autopistas o las cárceles.

En el caso de Movistar Arena, la concesión del establecimiento es a 20 años, y HLR Group -ex Hiller Inversiones- lo mantiene y administra, entregando el 2% de los ingresos obtenidos al Ministerio de Obras Públicas (MOP). La cartera, a su vez, fiscaliza el mantenimiento de la infraestructura y la operación según el contrato de concesión, el que también establece un subsidio anual de construcción de US$ 1,35 millón.

HLR Group, accionista mayoritario, a la fecha ha invertido US$ 21,7 millones en el recinto.

Daniel Hiller, director ejecutivo de Movistar Arena y propietario de HLR Group, explica que el negocio del recinto es "relevante" en el pool de inversiones que manejan, entre las que está Azul-Azul. "Estamos muy orgullosos, porque hemos contribuido a crear un muy buen centro de eventos para Chile, reputado a nivel nacional e internacional", dice, subrayando que creen que han ayudado "en gran medida a la consolidación de Santiago y Chile como un destino de grandes espectáculos".

Han transcurrido 10 años desde que tomaron la concesión y Hiller asegura que cumplieron con el cronograma que trazaron: "Como grupo siempre pensamos en un negocio que aportara tiempos de ocio y entretención, mejorando la calidad de vida de las personas que asisten a Movistar Arena. Tras 10 años de trabajo, creemos que hemos cumplido con el público".

Destaca que se han convertido "en uno de los casos de éxito en Chile de naming sponsor", con Movistar vinculado al proyecto.

Hoy, añade, están en lo que podría llamarse el 'segundo bloque' del espectáculo. "Estamos en la mitad del período de concesión, con un muy buen trabajo público-privado con el MOP", afirma.

¿Cuál es el foco de una nueva etapa? "Consolidarnos como un Arena de clase mundial y convertirnos en un referente en Chile y en América Latina", proyecta Hiller.

En su opinión, el recinto es una "pieza clave" en la expansión del grupo en América Latina, "ya que nos interesa buscar oportunidades de inversión relacionadas con la industria del entretenimiento en la región".

Recinto multipropósito

Desde el inicio de la concesión muchos artistas han transitado por los camarines del Movistar Arena. "Lo que soñó el grupo era transformarlo en un recinto multipropósito de estándar nacional e internacional..., un gran establecimiento de eventos masivos", dice Leyton, mientras coloca sobre la mesa una caja de cartón que contiene su colección de credenciales de conciertos a lo que ha asistido en el lugar y que cuida como un tesoro. "Es mi mayor activo", asegura.

Con ingresos que en 2013 llegaron a $ 4.766 millones (unos US$ 9,1 millones), esperan haber finalizado el año pasado con una cifra similar, aunque todavía están en cierre.

La ruta es clara hacia el objetivo que pusieron los dueños. "Con trabajo en conjunto hemos logrado ser uno de los más importantes", afirma el gerente general.

Así es como, ejemplifica Leyton, para eventos sobre 5.000 personas casi un 60% se realiza en el establecimiento, considerando conciertos musicales, eventos familiares y deportivos.

En la categoría de eventos de menos de 5.000 asistentes, el recinto posee un 25% de participación. En esta última categoría el principal operador es el Teatro Caupolicán.

A los números que obtuvieron el año pasado se sumó otra noticia positiva, señala Leyton. Se trata del fallo de la Fiscalía Nacional Económica (FNE) que terminó eximiendo a Movistar Arena de responsabilidades respecto de la denuncia que, en octubre de 2013, ingresó ante el organismo la Asociación Gremial de Empresas Productoras de Espectáculos (Agepec), por abuso de posición dominante (ver recuadro).

El backstage del negocio

En el modelo de negocios de Movistar Arena, el 55% de los ingresos proviene de los auspicios, mientras el 40% se genera por el arriendo del recinto. Leyton añade que en el último tiempo aumentaron los ingresos y también los costos.

Sin embargo, califica el ejercicio pasado como "un muy buen año" y asegura que eso se refleja, por ejemplo, en que mantuvieron los auspiciadores y sumaron nuevas marcas, como es el caso de la corredora LarrainVial. "Los espacios publicitarios dentro del recinto están con 95% de ocupación", detalla.

Comenzaron en 2010 con cinco sponsors y en la actualidad tienen 23. Los auspicios son variados. Un hito fue el firmado en agosto de 2008 con Movistar, que lo transformó en big sponsor y motivó el cambio de nombre a Movistar Arena.

La duración mínima de un contrato es un año y US$ 60.000 es el monto más bajo que pagan los auspiciadores por tener presencia de la marca en el recinto, lo que incluye un box para 12 personas, en la zona norte o sur de la cúpula. "Un recinto sin auspicio no es negocio", comenta Leyton.

El otro frente del negocio también cambió: bajaron los arriendos para conciertos musicales, pero crecieron los de tipo corporativos en un 30% respecto de 2013. "Para 2015 la apuesta es crecer un 50% más (...). Los eventos de empresas van a seguir", estima el gerente.

Los eventos corporativos hoy son apenas un 5% de los ingresos totales de Movistar Arena y la apuesta es que lleguen a representar entre 10% y 15% hacia 2016.

A eso se suman los eventos infantiles, que representan un 15% de los días de ocupación al año. "Ahora están menos días y aumentan los espectadores", aclara Leyton, precisando que el público infantil exige mucho trabajo y que habrá un crecimiento en 2015 respecto de 2014. "Nos interesa explotar mucho ese segmento", señala.

Los días de ocupación es otra variable para el negocio. El año pasado, el establecimiento llegó a 140 días de ocupación -considerando las jornadas de montaje, evento y desmontaje- y 7.800 personas asistieron, en promedio, por evento. En 2012, por ejemplo, hubo más días de ocupación (160 días), pero el promedio de asistentes llegó a 6.000 personas.

Las cifras anteriores sugieren hacia dónde se dirige esa actividad. "Ha ido bajando en días de ocupación, pero creció en número de asistentes", plantea el ejecutivo. En 2014, por ejemplo, asistieron al recinto 804.000 espectadores y, en promedio, en los últimos años han bordeado las 815.000 personas.

Haciendo la "previa"

El precio promedio del ticket en Movistar Arena es de US$ 50 y ha ido en alza si se considera que, por ejemplo, en 2006 era de US$ 30.

El consumo al interior del recinto también creció. El promedio de gasto actual es de $ 800, pero entre quienes compran la media es de $ 2.000.

Pero el fanático que asiste a ver a su banda o cantante favorito sigue llegando con la idea de escuchar el recital, corear sus canciones y luego retirarse del lugar. La idea de la empresa es cambiar ese hábito de los consumidores. "Queremos que las puertas abran tres horas antes y que la gente pueda esperar y 'hacer la previa'. Que pueda comer antes y quedarse posconcierto", proyecta Leyton.

Movistar Arena tiene tres restaurantes -Arena Rock, Backstage Cristal y otro que cambiará de nombre- con capacidad para 150 personas cada uno. En 2014 se inauguró una terraza de acceso masivo y están evaluando habilitar otra terraza al interior. "Que el público sepa que el evento no termina con el fin del concierto", señala. También proyectan un museo con recuerdos de artistas que está en etapa de evaluación y diseño.

"Los segundos tiempos son mejores. Nos hemos ido consolidando como equipo", concluye el gerente general.