En Chile, anualmente se beben casi 10 litros de alcohol por persona, el mayor consumo a nivel latinoamericano. En los últimos años, el whisky ha ganado terreno entre los licores de mayor demanda: en el último año móvil su comercialización aumentó 7% en volumen y 15% en valor, siendo una de las categorías con mayor crecimiento en la industria.

Uno de los actores relevantes en el mercado local es Jack Daniel's, marca perteneciente al holding estadounidense Brown Forman, cuyas ventas globales superaron los US$ 4.000 millones en 2015. Su portafolio de productos también contempla el vodka Finlandia y el tequila Herradura, entre otras bebidas alcohólicas.

Al año, en Chile se mueven 900 mil cajas de la categoría whisky y de esas, el segmento premium -cuyos productos tienen precios sobre $ 16.000- comercializa 200 mil cajas del destilado. Jack Daniel's tiene cerca del 12% del mercado local general y es el tercer actor mejor posicionado. Pero es en el segmento premium donde lidera la demanda chilena, con el 42%, afirma Ricardo Bruna, territory manager para South Latin America de Brown Forman.

Aunque sólo representa el 4% de toda la operación del holding estadounidense, el mercado chileno ha ido al alza y ya es una de las apuestas relevantes del grupo. "Se ha producido una mayor sofisticación del consumidor local, con un cliente que pasó del pisco al ron, luego al vodka y después al whisky. En cinco años, la categoría whisky subió 18% y la premium muestra crecimientos de 25%", subraya.

Un dato que grafica el avance del destilado en el país, dice el ejecutivo, es que en 2008 vendían 12 mil cajas al año, a un precio promedio de $ 8.900 por botella. Hoy venden en torno a 100 mil cajas, a $ 20.000 promedio la botella.

A partir de los buenos resultados, la firma decidió redoblar su apuesta por Chile y su crecimiento futuro estará dado por dos vías: potenciar el segmento premium y la incorporación de sabores a su portafolio de productos, adelanta Bruna. "Esperamos un crecimiento del segmento premium a tasas de dos dígitos, de entre 10% y 12% por año", comenta.

Pasos concretos

En los dos últimos años, la compañía lanzó ediciones nuevas con el foco en el segmento de lujo. En 2014, debutó con Jack Daniel's Sinatra -en homenaje al cantante, quien era un seguidor declarado de la marca- y en diciembre último lanzó en el mercado chileno Sinatra Century, con una edición limitada de 300 botellas, a un precio en torno a $ 400 mil cada unidad.

La expansión de la marca a nivel local también busca ampliar la gama de consumidores. "El whisky es un licor que, por lo general, se ha asociado a un consumo masculino. Sin embargo, hay mujeres que lo beben y en los últimos años esta tendencia ha ido en aumento", precisa el ejecutivo. En los últimos ocho años, agrega, el 90% de los consumidores de whisky eran hombres y hoy representan el 65%.

Para ganar espacio en el segmento de consumo femenino, en los últimos dos años la firma ha estrenado variedades de whisky con sabor. Jack Daniel's Honey, con gusto a miel, y Winter Jack -que debutó en junio pasado-, de sidra de manzana. Con la primera línea de destilado el año pasado comercializaron 20.000 cajas, lo que significó un crecimiento mayor a 40% y les ha permitido alcanzar un 10% de mercado en el canal de supermercados, destacan en la firma.

"En 2016 queremos traer nuevos productos para reforzar esa línea y estamos evaluando traer whisky con sabor canela", anuncia Bruna.

Explica que con esa gama de productos la firma ha conquistado a un cliente más joven. Hoy, el grueso del consumidor chileno tiene de 25 a 45 años. En el segmento premium, en tanto, de 45 a 60 años.

Si bien para Brown Forman el whisky es punta de lanza -a nivel global representa el 65% de sus ingresos y en Chile, el 80%-, el grupo también quiere expandir el resto de su portafolio de productos.

Hace cuatro años trajeron vodka Finlandia al mercado local de ese destilado, que mueve 500 mil cajas al año. Ahí, asegura Bruna, tienen cerca del 6% de participación.

Con las marcas de tequila Jimador y Herradura, en tanto, tienen el 30% del consumo chileno en un mercado que mueve 12 mil cajas al año. La firma espera crecer entre 20% y 25% en esa categoría.

Optimismo y precios al alza

El grupo estadounidense comercializa su oferta en Chile a través de la distribuidora Desa. El principal canal de ventas es supermercados, con el 35%. Restaurantes y distribuidoras mayoristas venden 25% cada uno y el 10% en botillerías.

La Región Metropolitana aporta el 55% de las ventas nacionales.

Para 2016 la firma es optimista. "Este año es posible lograr un volumen de un millón de cajas como mercado total", estima Bruna.

El mercado, de hecho, no ha resentido el alza de precios gatillada por la reforma tributaria, aun cuando esto se tradujo en un incremento a público de $ 2.000 por botella a precio de retail, detalla el ejecutivo. "El impuesto al whisky subió de 27% a 31,2% y aunque pensamos que nos podía afectar, el mercado creció. Este es un mercado cuya demanda no es tan sensible al precio", sostiene.

El mayor tipo de cambio tampoco afectó el negocio. Entre septiembre y octubre pasado subieron los precios y en febrero próximo lo harán de nuevo. "Subiremos otros $ 2.000 para terminar de traspasar el efecto dólar", reconoce Bruna.

Mirada regional

Chile representa el mercado con mayor crecimiento de consumo de whisky. Mientras en el país se venden 900 mil cajas, en Perú son 500 mil. Ahí, la estadounidense tiene el 18% de la categoría de whisky.

En Argentina, en tanto, se mueven unas 400 mil cajas y la estadounidense moviliza unas 30 mil cajas. Pero con las cuotas de importación, en 2015 apenas alcanzaron 8.000 cajas. "El 2016 lo visualizamos complejo ahí también; somos más optimistas de 2017 en adelante", comenta Bruna.