Todo partió por un descuido. En 1997, Reed Hastings arrendó una película en VHS que a los pocos días extraviaría y no encontraría hasta seis semanas después. El olvido le costó US$ 40, que debió pagar al videoclub por el retraso. Tras el mal rato, optó por ir al gimnasio a pensar cómo comunicaría la anécdota a su esposa. Fue ahí donde concluyó que debería haber un sistema para ver películas que funcionara con la misma lógica de un gimnasio: cobrando una membresía fija a sus clientes. Así nació Netflix, plataforma de películas que 19 años después de su fundación cuenta con 81,5 millones de suscriptores en 190 países.

Con el pasar del tiempo las compañías asentadas en internet han emergido para cubrir necesidades que, hasta su creación, parecían resueltas. Y han proliferado a tal punto que hoy se han convertido en un fenómeno bautizado como Jobs to be done.

Netflix, Spotify, Amazon, Uber, Airbnb y Bwin son algunos de los casos más populares de innovación que no sólo están transformando la forma de hacer negocios, sino también han comenzado a presionar por una modernización regulatoria en los distintos países. Esto, porque la industria tradicional -que lentamente se ha ido haciendo partícipe de la economía digital- reclama un trato igualitario, especialmente en materia tributaria. Algunos incluso acusan de competencia desleal a sus nuevos rivales, que en el caso de Chile opera en su mayoría desde el extranjero (ver recuadros).

Este enfrentamiento no sólo se ha dado en el sector privado, sino también en el público. Por ejemplo: el sitio de apuestas Bwin y la empresa estatal Polla. El gerente comercial de Polla, Patricio González, explica que "tanto Bwin como otras casas de apuestas han entrado a captar apuestas deportivas al mercado nacional, aprovechando los vacíos legales que existen en materia de regulación del juego por internet. No podemos dimensionar el impacto, dado que venden en forma virtual, no tributan y no podemos saber cuánto venden en Chile". El ejecutivo recalca que en el caso de los juegos de azar "existen asimetrías" frente a "un competidor que reparte premios sin ninguna regulación y no paga impuestos". De hecho, precisa que por ley, los juegos de pronósticos deportivos de Polla deben repartir 55% de las ventas en premios a los jugadores y 25% en impuestos. El porcentaje restante, señala, va a gastos de operación, como el pago de comisiones a la red de agentes.

Si bien cada industria enfrenta sus propias problemáticas, existe un cuestionamiento transversal por parte de "los tradicionales": el tratamiento tributario.

Dado que la legislación nacional tributaria no tiene reglas o normas especiales para estas nuevas operaciones, se debe aplicar la normativa general. Esto es que todas las empresas que obtienen ingresos en Chile deben pagar impuestos. Es decir, las rentas de fuente chilena están afectas al Impuesto Adicional a la Renta o al Impuesto al Valor Agregado (IVA), según corresponda.

"Uber, por ejemplo, cobra a la tarjeta de crédito del usuario para pagarle al taxista. Y, además, le cobra al taxista. Esos dos pagos que recibe provienen de actividades que se están realizando en Chile, por lo que debieran pagar el impuesto adicional de 35%. Ese es un impuesto de retención, lo que significa que quien paga es quien debe retener", afirma José Domingo Peñafiel, abogado de Garrigues.

En la Feria del Libro, en tanto, enfatizan que esta situación genera un costo extra para las empresas chilenas, y uno menos para estas plataformas internacionales. Al descargar un libro digital, no se paga IVA. Y si se importa y cuesta menos de US$ 50, tampoco paga derechos de internación.

El remezón que ha generado el acoplamiento entre la economía digital y la regulación de los negocios no es un fenómeno local. Tanto así que la Ocde y el G20 trabajan en un plan de acción contra la erosión de la base imponible y el traslado de beneficios (BEPS, por sus siglas en inglés), cuya primera acción apunta a abordar los desafíos fiscales que plantea el nuevo escenario.

Pese a que a nivel internacional aún no hay un consenso sobre qué país o jurisdicción posee los derechos impositivos y, por ende, puede exigir los impuestos respectivos, sí existe claridad de que la economía digital no se detendrá y se convertirá en la economía general. "Esto supone que los países deben realizar propuestas que agreguen valor y cautelen el sistema impositivo, el funcionamiento de los mercados y el interés general. No se recomienda tratar de frenar estos modelos de negocios", explican desde el Servicio de Impuestos Internos (SII).

En el organismo fiscalizador recalcan que la administración tributaria debe contar con estrategias de tratamiento acordes a la normativa vigente y, en la práctica, hacer valer el impuesto a la renta y el IVA para proteger la base tributaria de cada país contra el traslado artificial de las utilidades a otras jurisdicciones. Por eso, aseguran que están desarrollando un plan de fiscalización de este tipo de operaciones y que "prontamente se tomará contacto con quienes pueden haber obtenido rentas a través de sistemas como Uber".

De hecho, comentan que ya se han generado planes de revisión para las transacciones a través de internet, ya que la "economía digital" ha sido considerada como un segmento relevante del sistema tributario. En septiembre de 2015, el director del SII, Fernando Barraza, expuso la estrategia de la institución ante los miembros de la Asamblea Técnica del Centro Interamericano de Administraciones Tributarias (CIAT), ya que en octubre de 2014 se formó un equipo a nivel central para la búsqueda de estos procedimientos.

Y agregan que cuando se adopte completamente BEPS, "es posible que se deba recomendar un marco normativo especial para el segmento". No obstante, hasta ahora indican que no han recibido "consultas sobre la aplicación de las leyes tributarias a los casos expuestos, lo que permite evidenciar el escaso desarrollo que la materia tiene en el país".

Según la norma vigente, en el caso de una importación de bienes o servicios gravados corresponde aplicar IVA (19%). En cuanto al impuesto adicional, la tasa final dependerá del tipo de renta que se pague: 30% si son regalías, 15% o 20% si se trata de asesorías ingenieriles, 35% por remuneraciones por servicios prestados en exterior. Pero si la empresa extranjera tiene un establecimiento permanente o una filial en Chile, deberá pagar el impuesto de primera categoría y el impuesto adicional (35%) a los retiros o dividendos. Ahora, si la operación queda exenta en renta por aplicación de un convenio para evitar la doble tributación internacional es posible que de todos modos se aplique IVA. Si se trata de servicios digitales que tienen como objetivo el entretenimiento de sus usuarios, entrarían en la categoría de diversión y esparcimiento, por lo que también estarían gravados con IVA.

"Por lo tanto, la determinación de la renta afecta depende del tipo de actividades y modelos de negocios que se utilizan, lo que debe ser analizado caso a caso y considerando las complejidades mencionadas", aclaran en el SII.

De todos modos, una alta autoridad reconoce que se trata de "un desafío que el Fisco tiene que abordar en materia de control de la evasión", como lo han hecho en otros países.

A partir de febrero de 2014, en Buenos Aires se aplica un impuesto a los servicios de empresas de entretenimiento que consiste en una retención del 3% de sus ingresos brutos. La medida alcanzó servicios de suscripción como Netflix y Spotify, e incluso a los juegos pagos de PlayStation o Facebook. Establece un régimen de retención del impuesto sobre los ingresos brutos respecto de la contratación de servicios de suscripción online para acceder a películas, TV y otros tipos de entretenimiento audiovisual que se transmiten por internet a televisores, computadoras y otros dispositivos. La resolución estipuló que la carga impositiva se aplica sobre el precio neto de la operación y se ejecuta cuando se rinden los fondos para su transferencia al exterior. En el que caso de Netflix, por ejemplo, el estado de Buenos Aires retendría US$ 0,13 por cada abono de US$ 7,99. Las entidades emisoras de tarjetas de crédito, débito y compra que intervengan en las operaciones son los agentes de retención del impuesto.

También en Estados Unidos hay ejemplos de cómo se ha ido adaptando la legislación. En Chicago, en julio de 2015 entró en vigencia un impuesto a los entretenimientos de 9%, que involucra a Netflix, Spotify y otros servicios online.

Esta mancomunión entre la forma tradicional de hacer negocios y la opción de recurrir a los servicios o entretenciones que ofrecen las plataformas digitales se ha tomado como parte de la formación de los futuros empresarios.

Joaquín Poblete y Gastón Llanes, académicos de la Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas de la Universidad Católica escarban en las razones por las que estos modelos digitales han tenido éxito.

Una de ellas, sostienen, es que varias de estas firmas sirven de nexo o punto de unión para distintos tipos de usuarios. "Uber no presta servicios de transporte por sí misma, sino que provee una plataforma que permite a los conductores interactuar con los pasajeros. Tiene dos tipos de clientes o usuarios: conductores y pasajeros (…). Las plataformas exitosas son las que logran ser atractivas para ambos lados del mercado", precisa Poblete.

Llanes indica que al aumentar la escala de operación, permiten reducir costos. "Las plataformas muchas veces tienen un efecto de expansión del mercado; permiten que se lleve a cabo una transacción que no era posible en el mercado tradicional. Mercado Libre o Yapo aumentan el tamaño del mercado, permitiendo a los compradores y vendedores transar productos que no serían transados de no existir estas plataformas".

Pero, además, añaden, introducen sistemas de evaluación y reputación, los que mejoran los incentivos a dar un buen servicio. "Parte de la razón por la que Uber es tan bien valorado por los pasajeros es porque permite calificar a los conductores", sostienen los investigadores.

En este caso, también destacan que abre las puertas a la incorporación de proveedores que realizan la labor en su tiempo libre y de forma más flexible que en un negocio tradicional.

"Las plataformas aumentan la productividad al tener economías de escala, permiten dar mayor variedad, mejorar la calidad e incorporar más gente a la fuerza de trabajo de formas que son difíciles para las empresas tradicionales", sintetizan.

"Todo cambio tiene una resistencia enorme, pero esto se viene como una avalancha. Es un movimiento global imparable. La resistencia es puro costo que va a retardar la muerte. Si quiere salir adelante, sobrevivir, lo que tiene que hacer es adaptarse", dice Francisca Dussaillant, directora del Centro de Políticas Públicas de la Universidad del Desarrollo.

Es que es de consenso entre los expertos de distintas disciplinas que el fenómeno del Jobs to be done no será pasajero. Al contrario, el académico del ESE Business School de la Universidad de los Andes, Patricio Cortés, sostiene que "no es que la necesidad se modifique, sino que llegó un producto que calzó de mejor manera con lo que el usuario quiere".

Una mirada similar tiene Dussaillant, quien grafica la situación con el éxito que ha tenido Uber. "Viene a cubrir una necesidad que no estaba cubierta por el sistema rígido de taxis que teníamos, que era bastante antiguo, que funcionó muy bien en su momento, pero ahora tenemos la opción de algo mejor", dice Dussaillant.

Pero bajo su mirada, estas aplicaciones también están protagonizando otra revolución al cambiar la percepción y dinámica de consumo. "Hay ciertos bienes que antes había que comprar como productos y que estas plataformas comenzaron a dar la posibilidad de comprar como experiencias. Spotify, por ejemplo. Ya no compras el álbum de Lady Gaga, sino que escuchas la canción y puedes no escucharla nunca más. El álbum no es tuyo, es la experiencia. Estas plataformas están permitiendo este cambio de paradigma", afirma Dussaillant.

De hecho, Cortés comenta que muchas de estas plataformas trabajan con equipos de ingenieros matemáticos dedicados al diseño de algoritmos capaces de predecir los intereses del consumidor y ofrecer una carta a gusto al instante, como Netflix o Spotify.

"La lógica del negocio es poder encontrar una fórmula matemática que sea capaz de predecir algo que te gusta, pero que está fuera de la frontera de tu conocimiento. Para que te proponga lo que te parezca interesante. La clave es personalizar y preconfigurar el gusto de los suscriptores", concluye Cortés.