TRES de cada cuatro personas que visitan los distintos supermercados en el Gran Santiago salen satisfechos. Las salas de venta de gran formato y las ubicadas en la zona oriente de la Región Metropolitana son las mejor evaluadas por los consumidores, quienes valoran también la seguridad y accesibilidad, pero no están tan conformes con la respuesta y servicio de las cadenas. Esas son, en parte, las conclusiones a las que llega el estudio "Medición de Calidad de Servicio en la Industria del Retail Supermercados", que por séptima vez realiza el Centro de Estudios en Retail (Ceret) del Departamento de Ingeniería Industrial de la Universidad de Chile.

Para hacer la medición, la entidad encuestó en abril a 865 personas a la salida de los supermercados y dividió la Región Metropolitana en tres áreas: Oriente, Centro-Poniente y Sur. Además, ordenó a los actores de la industria en tres grupos: grandes, tradicionales y tiendas de conveniencia. Los resultados muestran que la industria, en promedio, tiene 76,1% de sus clientes satisfechos, mientras los locales de gran formato superan esa cifra, con 82,3%. Luego figuran los tradicionales, con 74%, y las tiendas de conveniencia, con 72,6%.

Esto se explica, según el académico del Ceret, Claudio Pizarro, porque "los hipermercados, que tienen en torno a 10 mil metros cuadrados, hacen una propuesta de valor distinta a la de los supermercados tradicionales, de menos de 5 mil metros. La experiencia de compra en los supermercados de mayor tamaño tiende a ser mucho más completa".

Líderes por segmento

En hipermercados, Jumbo, de Cencosud, lidera en satisfacción, con un promedio de 84,4%. Le siguen Tottus, de Falabella, e Hiper Lider, de Walmart, ambos con un resultado bajo 83% (ver infografía).

En los locales tradicionales, la mayor cantidad de clientes satisfechos la tiene Unimarc, de SMU, con 78,9%, y Montserrat, de la familia Bada y SMU, con 78,7%. Luego se ubican Express de Lider, de Walmart, y Santa Isabel, de Cencosud, los dos con menos de 70%.

En tiendas de conveniencia el liderazgo es para Ok Market, de SMU, con 78,9%. Después aparecen Big John, del empresario Juan Pablo Correa, y Ekono, de Walmart.

Para medir la calidad de servicio, el estudio realizó preguntas relacionadas con cinco dimensiones, que según el Ceret influyen en la satisfacción de los consumidores. En ese contexto, lo más importante para los clientes es la confianza, seguida por empatía, respuesta y servicio, tangibilidad, y seguridad y accesibilidad.

En promedio, el ítem que logró la mejor evaluación fue el de seguridad y accesibilidad (91,7%), que mide la disposición de los productos y las instalaciones y el ambiente seguro para realizar la compra. El segundo atributo mejor posicionado fue la tangibilidad (82%), que se relaciona con las instalaciones físicas de los locales. El aspecto que genera menor satisfacción es respuesta y servicio, con un promedio de 71,7%. Esta variable se refiere a la voluntad de ayudar y proveer un servicio oportuno.

En este caso, los locales de gran formato ocupan el primer lugar, seguidos por los supermercados tradicionales y las tiendas de conveniencia. Por variables destacan Jumbo, que lidera en confianza (es decir, otorga el servicio prometido de forma precisa), empatía (preocupación por la atención personalizada al cliente), seguridad y accesibilidad, y respuesta y servicio. Unimarc compartió el primer lugar con Jumbo en confianza y lideró en tangibilidad. Tiene el segundo puesto en empatía y seguridad y accesibilidad, y es tercero en respuesta y servicio.

Entre las tiendas de conveniencia, la única entre los cinco primeros lugares es Ok Market, que es segunda en tangibilidad y respuesta y servicio. Además, tiene el tercer lugar en empatía y es quinta en seguridad y accesibilidad. Según Pizarro,"el formato 'al paso' será el ganador en el mediano y largo plazo", debido a factores relacionados con el estilo de vida actual.

Lealtad

Otra conclusión es que los clientes son más leales con los supermercados que dan mejor calidad de servicio. En este caso, las cadenas mejor posicionadas respecto de su nivel de satisfacción y lealtad son Jumbo, Hiper de Lider, Tottus, Unimarc, Big John y Ok Market. Más abajo están Express de Lider y Santa Isabel. Ekono tiene el menor nivel de satisfacción y lealtad.

"A medida que un cliente se sienta complacido por el servicio que le entrega un supermercado, este volverá a realizar otra compra y recomendará los servicios a otras personas", destaca el estudio.

Más allá de la recomendación, en lo que más se fijan las personas para elegir un supermercado es en su ubicación. De los encuestados en abril, 30% mencionó esta variable como la más importante, tal como había ocurrido en todas las versiones previas del estudio. En esta muestra, aparecieron luego variables como familiaridad, servicio y encontrar lo que se busca. El factor precio ocupó el cuarto lugar.

De acuerdo con mediciones del Ceret, los supermercados están mejor evaluados que las tiendas por departamento en cuanto a satisfacción y lealtad, con 76% y 73%, respectivamente. Pero son superados por las farmacias, que tienen 82%.

En opinión de Pizarro "todavía hay un espacio enorme por mejorar, por ejemplo en puntos de venta, surtido, lógica promocional, precios, etc. El flanco más débil es la respuesta y servicio a los clientes, y ese es el core del retail".